Στήστε τη λίστα του BFCM με βάση τη δραστηριότητα, όχι τα opens

Πριν από τη Black Friday και τη Cyber Monday (BFCM), συχνά καταλήγουμε σε μία από δύο εύκολες λύσεις για το κοινό: κάνουμε export όσους «άνοιξαν» email τις τελευταίες 30, 60 ή 90 ημέρες. Ή αφήνουμε τα φίλτρα στην άκρη και στέλνουμε σε όλες τις λίστες.

Με την πρώτη λύση, μπορεί να μείνουν έξω πελάτες που μόλις αγόρασαν και να μπουν ανενεργοί συνδρομητές. Με τη δεύτερη, μια συνηθισμένη καμπάνια σε 100.000 επαφές γίνεται από τη μια μέρα στην άλλη αποστολή σε 1 εκατομμύριο. Και το deliverability μπαίνει σε κίνδυνο ακριβώς όταν το timing μετράει περισσότερο.

Για ένα καλύτερο πλάνο, ξεχωρίστε τρία πράγματα: σε ποιους συνεχίζετε να στέλνετε marketing email, ποιοι θα πάρουν κάθε προσφορά και πόσα email μπορείτε να στείλετε αξιόπιστα.

Γιατί τα opens δίνουν λάθος εικόνα για το ενεργό κοινό πριν από το BFCM

Ένα open συνήθως δείχνει ότι έγινε αίτημα να φορτωθεί μια εικόνα. Δεν σας λέει αν κάποιος διάβασε όντως το email. Το Apple Mail Privacy Protection μπορεί να φορτώνει εικόνες στο παρασκήνιο. Αντίστροφα, όταν οι εικόνες είναι μπλοκαρισμένες, κάποιος μπορεί να διαβάσει το email χωρίς να φανεί open. Και τα φίλτρα της πλατφόρμας σας επηρεάζουν το ποιος μπαίνει στο segment «άνοιξε πρόσφατα». Για το τι σημαίνουν όλα αυτά στα reports σας, δείτε τον οδηγό μας για τα email metrics χωρίς open rates.

Το Joryio φιλτράρει από προεπιλογή τα γνωστά opens από bots και αυτόματες λειτουργίες, ώστε να μη μετρούν στον βασικό αριθμό opens.

Sunset για το deliverability ≠ κοινό καμπάνιας BFCM

Με το sunset αποφασίζετε αν θα συνεχίσετε να στέλνετε email σε κάποιον. Με το targeting της καμπάνιας αποφασίζετε αν θα πάρει τη συγκεκριμένη προσφορά σε αυτή την αποστολή.

Γι’ αυτό χρειάζεστε ξεχωριστούς κανόνες.

Sunset και καθαρισμός λίστας: συνεχίζουμε να στέλνουμε; Κρατήστε ενεργούς τους αποκλεισμούς για unsubscribes, spam complaints και bounces. Για όσους έχουν μείνει ανενεργοί καιρό, βάλτε ξεχωριστούς κανόνες sunset. Βασιστείτε στο κάθε πότε αγοράζουν οι πελάτες σας και στη δραστηριότητα που μπορείτε να παρακολουθείτε αξιόπιστα. Κοιτάξτε το ιστορικό παραγγελιών πριν βάλετε μια επαφή στους ανενεργούς. Αν στείλετε ένα τελευταίο email για re-engagement, πρέπει να πάει μόνο σε επαφές στις οποίες μπορείτε ακόμη να στέλνετε marketing email.

Κοινό καμπάνιας: σε ποιους στέλνουμε αυτή την προσφορά τώρα; Διαλέξτε συνδρομητές στους οποίους μπορείτε να στείλετε marketing email και που η δραστηριότητά τους ταιριάζει στην καμπάνια. Όσοι αγόρασαν πρόσφατα μπορούν να μπουν, ακόμη κι αν δεν εμφανίζεται κανένα open στο ιστορικό τους.

Μια επαφή μπορεί να μένει εκτός early access λόγω του ορίου των 30 ημερών και να παραμένει πολύτιμη για τη λίστα σας. Το ότι κάποιος δεν μπαίνει στο κοινό μιας καμπάνιας BFCM δεν αρκεί για να σταματήσετε εντελώς να του στέλνετε.

Γράψτε ξεκάθαρα τους κανόνες και για τις δύο περιπτώσεις. Κρατήστε τα segments ξεχωριστά.

Και αν στείλουμε σε όλους στο BFCM;

Όταν βγαίνει η μεγαλύτερη προσφορά της χρονιάς, το «στείλτε σε όλες τις λίστες» ακούγεται δελεαστικό. Αν όμως συνήθως στέλνετε σε 100.000 ενεργές επαφές και ξαφνικά πάτε στο 1 εκατομμύριο, αλλάζετε δύο πράγματα μαζί: τον όγκο και το κοινό.

Οι πάροχοι email κοιτάζουν πώς στέλνετε και πώς ανταποκρίνονται οι παραλήπτες. Αυτά επηρεάζουν το πώς διαχειρίζονται τα email σας. Μια απότομη αύξηση μπορεί να φέρει περιορισμούς στον ρυθμό παράδοσης, προσωρινές αναβολές ή μπλοκαρίσματα. Αν προσθέσετε επαφές που έχουν καιρό να δείξουν δραστηριότητα, μπορεί να βρείτε περισσότερες άκυρες διευθύνσεις και να δείτε περισσότερα spam complaints. Έτσι μπορεί να πέσει το sender reputation και να δυσκολέψει η παράδοση στο inbox στις επόμενες αποστολές.

Το πρώτο που χάνετε είναι το timing. Αν το early-access email φτάσει αφού λήξει η προσφορά, είναι πια αργά. Και μετά, το υπόλοιπο πλάνο του BFCM εξαρτάται από ένα sender reputation που μόλις επιβαρύνατε.

Σχεδιάστε μαζί το κοινό και τον όγκο αποστολών:

1. Ξεκινήστε από όσους έδειξαν πρόσφατα δραστηριότητα. Στην πρώτη αποστολή βάλτε επαφές στις οποίες μπορείτε να στείλετε marketing email και που έχουν επιβεβαιωμένα κλικ, επισκέψεις που καλύπτουν τα κριτήριά σας ή αγορές. Το ότι τρέχετε μια εποχική προσφορά δεν σημαίνει ότι ένας ανενεργός συνδρομητής έγινε ξανά ενεργός.
2. Υπολογίστε όλο το πλάνο αποστολών. Αφαιρέστε τις διπλοεγγραφές ανάμεσα στις λίστες και συνυπολογίστε προσφορές, υπενθυμίσεις και automations που πέφτουν μαζί. Πολλές καμπάνιες μαζί μπορεί να ανεβάσουν τον όγκο πολύ περισσότερο απ’ όσο φαίνεται όταν κοιτάτε καθεμία μόνη της.
3. Ανεβάστε σταδιακά τον όγκο πριν από την εβδομάδα του BFCM. Ξεκινήστε από τα συνηθισμένα σας επίπεδα, με τα πιο ενεργά κοινά σας. Αυξήστε τον όγκο ελεγχόμενα, από αποστολή σε αποστολή. Βρείτε τον ρυθμό με βάση το ιστορικό αποστολών, τις οδηγίες της πλατφόρμας email σας και τα πραγματικά αποτελέσματα παράδοσης. Αν στέλνετε από dedicated IP, το warm-up και η φήμη της IP μετράνε ακόμη περισσότερο.
4. Ανοίξτε το κοινό μόνο όσο το επιτρέπουν τα αποτελέσματα. Σε κάθε αποστολή κοιτάξτε τα spam complaints, τα hard bounces και τις προσωρινές αναβολές παράδοσης. Αν χειροτερεύουν, σταματήστε προσωρινά να μεγαλώνετε το κοινό. Δείτε τι συμβαίνει πριν προσθέσετε παραλήπτες ή ξαναστείλετε στο ίδιο κοινό.

Βάλτε το re-engagement των ανενεργών επαφών σε ξεχωριστό πρόγραμμα. Το BFCM δεν πρέπει να είναι η πρώτη φορά εδώ και μήνες που οι λιγότερο ενεργές επαφές σας βλέπουν email σας.

Φυσικά και θέλετε να φτάσετε σε περισσότερους. Το θέμα είναι να το πετύχετε μέσα από επαφές που δείχνουν ακόμη πραγματική δραστηριότητα, όχι με μια μεγάλη λίστα μόνο στα χαρτιά.

Οι κανόνες που ακολουθούν σας βοηθούν να διαλέξετε ποιοι μπαίνουν στο segment. Το ιστορικό αποστολών και τα αποτελέσματα παράδοσης θα σας βοηθήσουν να αποφασίσετε πόσο μπορείτε να το μεγαλώσετε και με τι ρυθμό.

Πώς να στήσετε ενεργό segment για το BFCM χωρίς opens

Ξεκινήστε από επαφές στις οποίες μπορείτε να στέλνετε marketing email και εφαρμόστε τους αποκλεισμούς που έχετε ήδη. Διαλέξτε πόσο πίσω θα κοιτάτε τη δραστηριότητά τους, με βάση το κάθε πότε αγοράζουν οι πελάτες σας. Οι 30, 60 ή 90 ημέρες μπορούν να είναι μια καλή αφετηρία.

Βάλτε μια επαφή στο segment αν έκανε έστω ένα από τα παρακάτω στο διάστημα που επιλέξατε. Μετρήστε κάθε επαφή μόνο μία φορά:

• Κλικ σε marketing email, μετά το φιλτράρισμα. Μη μετράτε τα κλικ στα links για unsubscribe ή διαχείριση προτιμήσεων, ούτε τη γνωστή δραστηριότητα από bots.
• Επίσκεψη στο site ή στο app που καλύπτει τα κριτήριά σας. Μετρήστε επισκέψεις που αποδίδονται σε email ή επισκέψεις από χρήστες που έχουν κάνει login και μπορείτε να τις συνδέσετε αξιόπιστα με το προφίλ τους.
• Αγορά ή πληρωμένη παραγγελία. Όποιος αγόρασε πρόσφατα μπορεί να μπει στο segment, ανεξάρτητα από το τελευταίο καταγεγραμμένο open του.
• Απάντηση από άνθρωπο που δείχνει ενδιαφέρον. Χρησιμοποιήστε αυτό το κριτήριο όπου ταιριάζει στο brand σας. Αφήστε έξω τις αυτόματες απαντήσεις, τα out-of-office και τα αιτήματα για unsubscribe. Ένα support ticket από μόνο του δεν αρκεί για να μπει κάποιος στο segment.

Παραδείγματα κανόνων για τις αποστολές του BFCM:

• Early access / VIP: αγορά ή κλικ που περνάει τα φίλτρα τις τελευταίες 30 ημέρες, ή 2+ αγορές σε 90 ημέρες.
• Κύρια προσφορά: κλικ που περνάει τα φίλτρα, επίσκεψη που καλύπτει τα κριτήρια ή αγορά τις τελευταίες 60 ημέρες.
• Προσφορά σε μεγαλύτερο κοινό: δείτε αν μπορείτε να πάτε στις 90 ημέρες για τα κριτήρια δραστηριότητας που σας ενδιαφέρουν. Κάντε το μόνο αν ταιριάζει στον κύκλο αγορών σας και το επιτρέπουν τα αποτελέσματα παράδοσης.

Αυτοί οι κανόνες είναι μια αφετηρία. Ένα brand με επαναλαμβανόμενες παραγγελίες κάθε εβδομάδα χρειάζεται διαφορετικά διαστήματα από ένα brand που πουλάει προϊόντα τα οποία ο πελάτης αντικαθιστά μία φορά τον χρόνο.

Γράψτε στο CRM brief ποια events μετράνε, πόσο πίσω κοιτάτε και ποιες εξαιρέσεις ισχύουν. Έτσι, κάθε export βγαίνει με τους ίδιους κανόνες. Αν τα εργαλεία σας δεν φιλτράρουν αξιόπιστα τα αυτόματα κλικ, ξεκινήστε από δραστηριότητα που μπορείτε να επιβεβαιώσετε. Το ότι ένα κλικ είναι unique δεν σημαίνει ότι το έκανε άνθρωπος.

Βάλτε το νέο segment στο πλάνο του BFCM

Δεν χρειάζεστε τέλειο data warehouse για να ξεκινήσετε.

1. Κρατήστε το αρχικό κοινό μαζί με τον αριθμό των επαφών του. Είτε βασίζεται στο «έκανε open τις τελευταίες Χ ημέρες» είτε ενώνει όλες τις λίστες, αποθηκεύστε το για να έχετε με τι να συγκρίνετε.
2. Φτιάξτε νέο segment για μια προγραμματισμένη αποστολή. Ετοιμάστε το κοινό που θα αντικαταστήσει το αρχικό. Γράψτε ποια events μετράνε, σε ποια χρονικά διαστήματα και με ποιες εξαιρέσεις.
3. Δείτε ποιοι μπαίνουν και ποιοι μένουν έξω. Ποιοι πρόσφατοι αγοραστές έλειπαν; Ποιοι έμπαιναν μόνο χάρη στα opens ή δεν έχουν δραστηριότητα που να καλύπτει τα κριτήρια; Πριν βγάλετε συμπεράσματα, δείτε αν λείπουν δεδομένα ή αν κάποια δραστηριότητα δεν έχει συνδεθεί με το σωστό προφίλ.
4. Τσεκάρετε ξεχωριστά το list hygiene. Βεβαιωθείτε ότι εφαρμόζονται οι αποκλεισμοί που έχετε ήδη. Κρατήστε τις αποφάσεις sunset για όσους έχουν μείνει ανενεργοί καιρό σε ξεχωριστό πρόγραμμα.
5. Χρησιμοποιήστε το νέο segment στην αποστολή. Αφαιρέστε τις διπλοεγγραφές παραληπτών, συγκρίνετε τον όγκο με τις πρόσφατες αποστολές σας και εξηγήστε στο brief της καμπάνιας τι αλλάζει στο κοινό.

Αν έχετε τα περσινά δεδομένα, δείτε ποιοι από όσους αγόρασαν στο BFCM θα έμπαιναν στο segment με βάση τη δραστηριότητα που είχε καταγραφεί πριν από εκείνη την προσφορά. Χρησιμοποιήστε το αποτέλεσμα για να ξαναδείτε τα διαστήματα που επιλέξατε, χωρίς να κυνηγάτε το μέγεθος της λίστας του περσινού Νοεμβρίου.

Συχνές ερωτήσεις: Γιατί μίκρυνε η λίστα με τις ενεργές επαφές;

Αλλάξατε το κριτήριο για το ποιος μπαίνει. Όσοι έμπαιναν μόνο λόγω opens χρειάζονται πλέον κάποια άλλη καταγεγραμμένη δραστηριότητα. Κάποιοι μπορεί να έμπαιναν χάρη σε αυτόματη δραστηριότητα. Άλλοι μπορεί όντως να διαβάζουν τα email σας, απλώς να μην έχουν κάνει πρόσφατα κλικ ή αγορά.

Κοιτάξτε ποιοι έμειναν έξω, αν λείπουν δεδομένα δραστηριότητας και αν τα διαστήματα που βάλατε ταιριάζουν στον κύκλο αγορών. Το μικρότερο κοινό δεν αποδεικνύει από μόνο του ότι το targeting έγινε καλύτερο. Ούτε σημαίνει ότι πρέπει να σταματήσετε να στέλνετε σε όλους όσοι δεν μπαίνουν πια στο segment.

Συχνές ερωτήσεις: Αν στείλουμε σε όλους στο BFCM, χαλάει το deliverability;

Όχι. Αν στέλνετε τακτικά σε τόσο μεγάλο κοινό και οι παραλήπτες ανταποκρίνονται καλά, μια μεγάλη καμπάνια BFCM μπορεί να είναι μια συνηθισμένη αποστολή για εσάς. Το θέμα είναι η απότομη αύξηση του όγκου, ειδικά αν μεγάλο μέρος των επαφών που προσθέτετε έχει μείνει ανενεργό για μήνες.

Συχνές ερωτήσεις: Η συγκατάθεση αλλάζει το πώς στήνουμε το segment;

Οι κανόνες για τη συγκατάθεση μπορούν να επηρεάσουν ποια δεδομένα δραστηριότητας μπορείτε να συλλέγετε και να χρησιμοποιείτε για τα segments σας. Το opt-in για marketing δεν καλύπτει αυτόματα και το tracking κάθε συνδρομητή ξεχωριστά. Δείτε τον οδηγό μας για τα email tracking pixels στη Γαλλία και την Ιταλία.

Περάστε ένα segment στους νέους κανόνες πριν από το early access

Πριν από την πρώτη αποστολή, εφαρμόστε αυτούς τους κανόνες σε ένα κοινό early access ή VIP. Δείτε ποιοι μπαίνουν και ποιοι βγαίνουν, κρατήστε το sunset ξεχωριστά και ελέγξτε τον όγκο που έχετε προγραμματίσει. Με όσα μάθετε, σχεδιάστε την επόμενη αποστολή του BFCM.

Αυτό το άρθρο παρέχει γενικές πληροφορίες και δεν αποτελεί νομική συμβουλή.