Τα ποσοστά ανοίγματος δεν είναι πια αξιόπιστα. Τι να μετρούν οι ομάδες email marketing

Η διοίκηση εξακολουθεί να ρωτά: «Τι ποσοστό ανοίγματος είχαμε;»

Η καμπάνια φεύγει. Το dashboard ενημερώνεται. Κάποιος ρωτά αν αυξήθηκαν τα ανοίγματα.

Για τους marketers και τις ομάδες CRM, αυτή η συζήτηση είναι γνώριμη. Το ποσοστό ανοίγματος παρουσιάζεται εύκολα, συγκρίνεται εύκολα και ερμηνεύεται όλο και πιο δύσκολα.

Έδωσαν περισσότεροι άνθρωποι προσοχή; Φόρτωσε κάποιο λογισμικό τις εικόνες του email; Άλλαξε το ποσοστό των email στα οποία ήταν ενεργή η καταγραφή;

Ένα ποσοστό δεν μπορεί να απαντήσει και στα τρία.

Το Apple Mail Privacy Protection και τα αντίστοιχα αυτόματα ανοίγματα δημιουργούν, πρώτα απ’ όλα, ένα πρόβλημα μέτρησης. Οι κανόνες για τη συγκατάθεση και την παρακολούθηση είναι ένας ακόμη λόγος να επανεξετάσετε αυτόν τον δείκτη.

Η επόμενη αναφορά της καμπάνιας σας θα πρέπει να διευκολύνει την απάντηση σε μια πιο χρήσιμη ερώτηση: τι έκαναν πραγματικά οι παραλήπτες;

Ένα email μπορεί να καταγράψει άνοιγμα χωρίς να διαβαστεί

Η μέτρηση των ανοιγμάτων βασίζεται συνήθως σε μια εικόνα που φορτώνεται από απομακρυσμένο διακομιστή, συχνά ένα μικροσκοπικό tracking pixel. Όταν ζητείται η φόρτωση της εικόνας, η πλατφόρμα email καταγράφει ένα συμβάν και το χαρακτηρίζει «άνοιγμα».

Το συμβάν καταγράφει ένα αίτημα φόρτωσης εικόνας. Δεν αποδεικνύει ότι κάποιος διάβασε το μήνυμα.

Όταν είναι ενεργό το Apple Mail Privacy Protection, το απομακρυσμένο περιεχόμενο λαμβάνεται στο παρασκήνιο, ανεξάρτητα από το αν ο παραλήπτης αλληλεπιδρά με το email. Αυτή η λήψη μπορεί να καταγραφεί ως άνοιγμα χωρίς να έχει διαβάσει κανείς τίποτα. Η Apple εξηγεί πώς λειτουργεί το Mail Privacy Protection.

Και άλλες εφαρμογές email χρησιμοποιούν προφόρτωση εικόνων και διακομιστές μεσολάβησης (proxies). Η συμπεριφορά τους διαφέρει, επομένως δεν πρέπει να θεωρείτε ότι κάθε αίτημα μέσω proxy σημαίνει το ίδιο πράγμα.

Στην πράξη, ένα υψηλότερο ποσοστό ανοίγματος μπορεί να αντανακλά αλλαγές στις εφαρμογές email ή στις ρυθμίσεις απορρήτου, μαζί με αλλαγές στο ενδιαφέρον του κοινού.

Έτσι, οι αποφάσεις που βασίζονται αποκλειστικά στα ανοίγματα γίνονται λιγότερο αξιόπιστες:

• Ποια γραμμή θέματος απέδωσε καλύτερα;
• Τι ώρα πρέπει να σταλεί η επόμενη καμπάνια;
• Ποια προφίλ θεωρούνται ενεργά;

Το φιλτράρισμα των πιθανών αυτόματων ανοιγμάτων μπορεί να βοηθήσει. Ακόμη κι έτσι, τα συμβάντα που απομένουν δεν αποδεικνύουν ότι κάποιος διάβασε το email σας.

Οι κανόνες συγκατάθεσης και παρακολούθησης είναι ένας ακόμη λόγος να επανεξετάσετε τα ανοίγματα

Η μέτρηση ανοιγμάτων ανά παραλήπτη, όταν χρησιμοποιείται για τη βελτιστοποίηση καμπανιών, την εξατομίκευση μηνυμάτων ή τη δημιουργία προφίλ, μπορεί να υπόκειται σε διαφορετικές απαιτήσεις συγκατάθεσης από μια απλή εγγραφή για τη λήψη marketing email.

Αν το πρόγραμμά σας απευθύνεται σε κοινά για τα οποία ισχύουν τέτοιοι κανόνες, δείτε το ως έναν ακόμη λόγο να σταματήσετε να βελτιστοποιείτε με βάση τα ανοίγματα. Δεν χρειάζεται να ανασχεδιάσετε όλη τη διαδικασία συγκατάθεσης μέσα από αυτό το άρθρο. Για τη Γαλλία και την Ιταλία, δείτε τον οδηγό μας για την παρακολούθηση ανοιγμάτων email στη Γαλλία και την Ιταλία.

Το «δεν άνοιξε» μπορεί να οδηγήσει έναν αυτοματισμό σε λάθος ενέργεια

Αναζητήστε στους αυτοματισμούς σας κανόνες όπως «δεν άνοιξε → επαναποστολή», «δεν άνοιξε → καμπάνια επανενεργοποίησης» και «δεν άνοιξε → χαρακτηρισμός ως ανενεργού».

Κάθε τέτοιος κανόνας υποθέτει ότι η απουσία ανοίγματος σας δίνει μια αξιόπιστη πληροφορία για τον παραλήπτη.

Δείτε τι μπορεί να συμβεί:

• Περιττή επαναποστολή: κάποιος διαβάζει το email με αποκλεισμένες εικόνες ή λαμβάνει ένα email χωρίς παρακολούθηση ανοιγμάτων. Ο αυτοματισμός σας στέλνει ξανά το ίδιο μήνυμα.
• Χαμένη ευκαιρία επανενεργοποίησης: οι αυτόματες λήψεις εικόνων κάνουν ένα ανενεργό προφίλ να φαίνεται ενεργό.
• Λανθασμένος χαρακτηρισμός ως ανενεργού: ένα προφίλ χωρίς καταγεγραμμένα ανοίγματα αποκλείεται από τις αποστολές, παρότι έχει πρόσφατες αγορές ή πραγματικές απαντήσεις.

Η πρότασή μας: προβλέψτε ρητά πώς θα λειτουργούν οι αυτοματισμοί όταν δεν υπάρχουν διαθέσιμες μετρήσεις.

Οι καταστάσεις «απενεργοποιημένη παρακολούθηση», «πιθανό αυτόματο άνοιγμα» και «κανένα καταγεγραμμένο συμβάν» δεν πρέπει να καταλήγουν στον ίδιο χαρακτηρισμό αλληλεπίδρασης.

Χρησιμοποιήστε σχετικές αγορές, απαντήσεις και φιλτραρισμένα κλικ για να αποφασίσετε το επόμενο βήμα. Βάλτε όρια στη συχνότητα αποστολών και σταματήστε τα επόμενα μηνύματα όταν ολοκληρωθεί η επιθυμητή ενέργεια. Αξιολογήστε την αδράνεια σε ένα χρονικό διάστημα που ταιριάζει στον κύκλο αγορών του κοινού σας.

Η απουσία μετρήσεων δεν πρέπει ποτέ να είναι ο μοναδικός λόγος για να χαρακτηρίσετε έναν πελάτη ανενεργό.

Τι να μετράτε αντί για ανοίγματα: μια πρακτική λίστα

Επιλέξτε δείκτες με βάση τον στόχο κάθε καμπάνιας.

• Παραδόσεις και υγεία της λίστας. Αναφέρετε πόσα email στάλθηκαν και παραδόθηκαν, το ποσοστό παράδοσης, τις μόνιμες και προσωρινές αποτυχίες παράδοσης (hard και soft bounces), τις αναφορές ανεπιθύμητης αλληλογραφίας και τις διαγραφές. Θυμηθείτε ότι «παραδόθηκε» συνήθως σημαίνει πως ο διακομιστής του παραλήπτη αποδέχτηκε το μήνυμα· δεν εγγυάται ότι αυτό έφτασε στα εισερχόμενα.
• Κλικ, με προσοχή. Μετρήστε μοναδικούς παραλήπτες που έκαναν κλικ, αφού φιλτράρετε την πιθανή αυτοματοποιημένη δραστηριότητα. Ελέγξτε ασυνήθιστες εξάρσεις κλικ σε πολλούς συνδέσμους και μην προσμετράτε τα κλικ διαγραφής ως θετική αλληλεπίδραση. Ορίστε τον παρονομαστή και δείξτε την κάλυψη της καταγραφής. Μην αντικαταστήσετε τον βασικό σας δείκτη με το click-to-open rate: εξακολουθεί να εξαρτάται από τα ανοίγματα.
• Ολοκληρωμένες ενέργειες. Επιλέξτε το επιθυμητό αποτέλεσμα πριν από την αποστολή: μια αγορά, μια δήλωση συμμετοχής, μια ολοκληρωμένη εγγραφή ή ένα αίτημα ενδιαφέροντος που πληροί τα κριτήριά σας. Χρησιμοποιήστε σταθερό χρονικό παράθυρο μετατροπών. Διευκρινίστε με ποια μέθοδο attribution αποδίδετε έσοδα στο email· μια αγορά που ακολουθεί ένα email δεν αποδεικνύει από μόνη της ότι προκλήθηκε από αυτό.
• Προφίλ με ουσιαστική δραστηριότητα. Μετρήστε μοναδικά προφίλ με ουσιαστική δραστηριότητα σε καθορισμένο διάστημα, όπως 30, 60 ή 90 ημέρες. Ορίστε ποια συμβάντα προσμετρώνται: φιλτραρισμένα κλικ, πραγματικές απαντήσεις, αγορές ή σχετική δραστηριότητα μέσα στο προϊόν. Εξαιρέστε τις αυτόματες απαντήσεις και μετρήστε κάθε προφίλ μόνο μία φορά.
• Κάλυψη καταγραφής στις αποστολές. Για κάθε δείκτη παρακολούθησης, δείξτε σε τι ποσοστό των παραδομένων email η αντίστοιχη καταγραφή ήταν ενεργή και επιτρεπόταν. Αναφέρετε ξεχωριστά όσα εξαιρέθηκαν ως πιθανή αυτοματοποιημένη δραστηριότητα. Η κάλυψη δείχνει σε ποιο μέρος της καμπάνιας υπήρχε δυνατότητα καταγραφής· δεν εγγυάται ότι μπορούσε να καταγραφεί κάθε ανθρώπινη αλληλεπίδραση.

Για παράδειγμα, αν η παρακολούθηση ανοιγμάτων ήταν ενεργή σε 6.000 από τα 10.000 παραδομένα email, η κάλυψη ήταν 60%. Κάθε ποσοστό ανοίγματος χρειάζεται αυτή τη διευκρίνιση. Η ομάδα στην οποία έγιναν μετρήσεις μπορεί επίσης να διαφέρει από το υπόλοιπο κοινό.

Εφαρμόστε την ίδια λογική στη μέτρηση των κλικ. Η αλλαγή του συμβάντος που παρακολουθείτε δεν καταργεί την ανάγκη να εξετάζετε πώς συλλέγετε και χρησιμοποιείτε τα δεδομένα.

Δώστε στη διοίκηση δείκτες που βοηθούν στη λήψη αποφάσεων

Ξεκινήστε με το επιθυμητό αποτέλεσμα της καμπάνιας: αγορές, απαντήσεις που πληρούν τα κριτήριά σας, εγγραφές ή κάποια άλλη ολοκληρωμένη ενέργεια.

Στη συνέχεια, παρουσιάστε παραδόσεις, φιλτραρισμένα κλικ, προφίλ με ουσιαστική δραστηριότητα και κάλυψη καταγραφής. Κρατήστε το ποσοστό ανοίγματος ως συμπληρωματική ένδειξη, αν η διοίκηση εξακολουθεί να το βρίσκει χρήσιμο.

Ένας απλός τρόπος να εξηγήσετε την αλλαγή:

«Ανανεώνουμε τις αναφορές email, επειδή τα ανοίγματα περιλαμβάνουν αυτόματη δραστηριότητα και οι μετρήσεις καλύπτουν μόνο μέρος του κοινού. Θα δίνουμε προτεραιότητα στις ολοκληρωμένες ενέργειες, στις παραδόσεις και στην ουσιαστική αλληλεπίδραση. Κάθε ποσοστό που βασίζεται σε καταγραφή θα συνοδεύεται από την κάλυψή του.»

Πριν από τον επόμενο κύκλο αναφορών:

• Συμφωνήστε σε ένα κύριο επιθυμητό αποτέλεσμα για κάθε τύπο καμπάνιας.
• Καταγράψτε τους παρονομαστές, τα χρονικά παράθυρα απόδοσης αποτελεσμάτων και τις ρυθμίσεις φιλτραρίσματος.
• Σημειώστε στην αναφορά τυχόν αλλαγές στην κάλυψη καταγραφής ή στα φίλτρα.
• Συγκρίνετε περιόδους χρησιμοποιώντας σταθερούς ορισμούς.
• Για σημαντικές καμπάνιες marketing, εξετάστε τη χρήση μιας τυχαία επιλεγμένης ομάδας που δεν θα λάβει το email της καμπάνιας, ώστε να εκτιμήσετε τα επιπλέον αποτελέσματα που φέρνει η αποστολή.

Μια πτώση στα καταγεγραμμένα ανοίγματα μετά από αλλαγή στην παρακολούθηση ή στο φιλτράρισμα μπορεί να σημαίνει ότι καταγράφετε λιγότερη δραστηριότητα. Ελέγξτε αυτή την πιθανότητα πριν θεωρήσετε ότι μειώθηκε η ζήτηση.

Πώς χειρίζεται η Joryio τα ανοίγματα από προεπιλογή

Η Joryio εξαιρεί από προεπιλογή από τον βασικό αριθμό ανοιγμάτων όσα αναγνωρίζει ως ανοίγματα από bots ή αυτόματες διεργασίες — συμπεριλαμβανομένων μοτίβων που μοιάζουν με την προφόρτωση του Apple Mail Privacy Protection. Το αποτέλεσμα είναι λιγότερα αλλά πιο ακριβή καταγεγραμμένα ανοίγματα. Αυτός είναι ο στόχος: λιγότερος θόρυβος στη στήλη των ανοιγμάτων, χωρίς να σημαίνει ότι τα ανοίγματα έγιναν ξαφνικά αξιόπιστα.

Ακόμη κι έτσι: μη βελτιστοποιείτε με βάση τα ανοίγματα. Προτιμήστε τις μετατροπές και τα κλικ, με την απαραίτητη προσοχή. Χρησιμοποιήστε τα φιλτραρισμένα ανοίγματα μόνο ως συμπληρωματική ένδειξη όταν κάποιος ρωτά «άνοιξε ο κόσμος το email;» — ποτέ ως βασικό μέτρο επιτυχίας της καμπάνιας.

Αν οι αναφορές σας εξακολουθούν να ξεκινούν με τα ανοίγματα, βάλτε τις ολοκληρωμένες ενέργειες και τα φιλτραρισμένα κλικ στην κορυφή μίας αναφοράς καμπάνιας. Αυτή είναι η πρακτική προσέγγιση γύρω από την οποία έχει σχεδιαστεί η Joryio.

Να απενεργοποιήσω την παρακολούθηση ανοιγμάτων;

Όχι απαραίτητα. Αν την κρατήσετε ενεργή, αντιμετωπίστε τα ανοίγματα ως συμπληρωματική ένδειξη με αρκετό θόρυβο, δείξτε την κάλυψη καταγραφής και σταματήστε να χρησιμοποιείτε το «δεν άνοιξε» ως μοναδικό κριτήριο ενεργοποίησης ενός αυτοματισμού. Όπου η μέτρηση ανοιγμάτων ανά παραλήπτη χρειάζεται ξεχωριστή αξιολόγηση συγκατάθεσης, εξετάστε την χωριστά — δείτε και τον οδηγό μας για την παρακολούθηση ανοιγμάτων email στη Γαλλία και την Ιταλία.

Λύνεται το πρόβλημα αν περάσουμε στα κλικ;

Τα κλικ μπορούν να δώσουν ισχυρότερες ενδείξεις πρόθεσης, αλλά η αυτόματη φόρτωση συνδέσμων μπορεί επίσης να δημιουργήσει καταγεγραμμένη δραστηριότητα. Η παρακολούθηση κλικ ανά παραλήπτη μπορεί να χρειάζεται και αυτή ξεχωριστή αξιολόγηση συγκατάθεσης, ανάλογα με το πώς χρησιμοποιείτε τα δεδομένα.

Αντιμετωπίστε τα κλικ ως καλύτερη ένδειξη από τα ανοίγματα, χωρίς όμως να τα θεωρείτε πλήρες υποκατάστατο των ολοκληρωμένων ενεργειών.

Ξεκινήστε με μία αναφορά και έναν αυτοματισμό

Μπορείτε να ξεκινήσετε αυτή την εβδομάδα.

Επιλέξτε μία αναφορά καμπάνιας και βάλτε στην κορυφή το επιχειρηματικό της αποτέλεσμα. Έπειτα, ελέγξτε έναν αυτοματισμό που χρησιμοποιεί το «δεν άνοιξε» ως λόγο για επαναποστολή, επανενεργοποίηση ή αποκλεισμό κάποιου από τις αποστολές.

Το άρθρο αυτό παρέχει γενικές πληροφορίες και δεν αποτελεί νομική συμβουλή.