لا تبنِ قائمة BFCM على فتح الرسائل. جرّب هذه الطريقة
قبل الجمعة البيضاء وسايبر مونداي (BFCM)، كثيرًا ما تجهّز جمهور الحملات بإحدى طريقتين سريعتين: تصدّر قائمة بكل من «فتحوا» رسالة خلال آخر 30 أو 60 أو 90 يومًا، أو تتجاوز الفلتر وترسل إلى كل القوائم.
الطريقة الأولى قد تستبعد عملاء اشتروا مؤخرًا، وتضمّ مشتركين غير نشطين. والثانية قد تحوّل حملتك المعتادة من 100,000 جهة اتصال إلى مليون بين ليلة وضحاها. وهنا قد تتأثر قابلية التسليم في أهم وقت للحملة.
الأفضل أن تفصل بين ثلاثة قرارات: من تواصل مراسلته تسويقيًا، ومن ترسل له كل عرض، وكم رسالة تستطيع إرسالها من دون مشاكل في التسليم.
لماذا تخذلك شريحة «فتحوا مؤخرًا» قبل موسم الذروة؟
فتح الرسالة في التقارير يعني غالبًا طلب تحميل صورة. هذا لا يؤكّد أن شخصًا قرأها. ميزة حماية الخصوصية في بريد آبل قد تحمّل الصور في الخلفية، وحظر الصور قد يمنع تسجيل الفتح حتى لو قرأ الشخص الرسالة فعلًا. وطريقة الفلترة في منصتك تؤثر أيضًا فيمن يدخل شريحة «فتحوا مؤخرًا». لفهم أثر ذلك على تقاريرك، راجع دليلنا لقياس أداء البريد الإلكتروني من دون معدلات الفتح.
تستبعد Joryio افتراضيًا عمليات الفتح المعروفة بأنها آلية أو صادرة عن بوتات من إجمالي مرات الفتح في ملخّص التقرير.
Sunset لحماية قابلية التسليم ≠ اختيار جمهور حملة BFCM
Sunset يجيب عن سؤال: هل نواصل مراسلة هذا الشخص؟ واستهداف الحملة يجيب عن سؤال آخر: هل نرسل له هذا العرض في هذه المرحلة من الحملة؟
كل قرار يحتاج قواعده الخاصة.
Sunset وتنظيف القوائم: هل نواصل الإرسال؟ استمر في تطبيق قواعد الاستبعاد الخاصة بإلغاء الاشتراك والشكاوى وارتداد الرسائل. أما غياب النشاط لفترة طويلة، فتعامل معه بسياسة Sunset مستقلة تناسب دورة الشراء لديك والنشاط الذي تستطيع رصده بثقة. راجع سجل الطلبات قبل أن تعتبر شخصًا غير نشط. وإذا أرسلت رسالة أخيرة لإعادة التفاعل، فأرسلها فقط لمن لا يزالون مؤهّلين لتلقي رسائلك التسويقية.
جمهور الحملة: من نرسل له هذا العرض الآن؟ اختر المشتركين الذين يمكنك مراسلتهم تسويقيًا ويتناسب نشاطهم مع الحملة. من اشترى مؤخرًا قد يدخل الشريحة حتى لو لم يُسجَّل له أي فتح.
من لم يستوفِ شرط النشاط خلال آخر 30 يومًا للوصول المبكر قد يظل مشتركًا مهمًا لك. عدم دخوله جمهور حملة BFCM لا يكفي وحده لتقرّر إيقاف مراسلته بالكامل.
اكتب تعريف كل شريحة بوضوح، وأبقِهما منفصلتين.
هل نرسل للجميع في BFCM؟
مع إطلاق أكبر عرض في السنة، تبدو فكرة «أرسل إلى كل القوائم» مغرية. لكن إذا كنت تراسل عادةً 100,000 جهة اتصال متفاعلة ثم قفزت فجأة إلى مليون جهة اتصال، فأنت تغيّر الجمهور وحجم الإرسال معًا.
يراعي مزوّدو البريد نمط إرسالك وتفاعل المستلمين مع رسائلك. والقفزة المفاجئة قد تؤدي إلى إبطاء التسليم، أو تأجيله مؤقتًا، أو حظر الرسائل. وإذا أضفت أشخاصًا لم يتفاعلوا منذ فترة طويلة، فقد تزيد العناوين غير الصالحة وشكاوى السبام. وهذا يضرّ بسمعة المُرسِل ووصول رسائلك التالية إلى البريد الوارد.
التوقيت هو أول ما يتأثر. إذا وصلت رسالة الوصول المبكر بعد انتهاء العرض، فقد فات وقتها. والأثر يمتد إلى بقية جدول حملات BFCM، لأن حملاتك التالية ستعتمد على سمعة المُرسِل التي خاطرت بها للتو.
خطّط للجمهور وحجم الإرسال معًا:
- ابدأ بمن تفاعلوا مؤخرًا. خصّص أول إرسال لمن يمكنك مراسلتهم تسويقيًا، ولديهم نقرات تحققت منها أو زيارات تستوفي شروطك أو مشتريات حديثة. وجود عرض موسمي لا يعني أن المشترك غير النشط عاد إلى التفاعل.
- احسب كل الرسائل في الخطة. أزل التكرار بين القوائم، واحسب تداخل العروض والتذكيرات ورسائل الأتمتة. مجموع الحملات قد يسبّب قفزة أكبر بكثير مما يوحي به حجم كل حملة وحدها.
- ارفع حجم الإرسال تدريجيًا قبل أسبوع الذروة. ابدأ من حجم إرسالك المعتاد، وتوسّع على مراحل مدروسة، بدءًا بجمهورك الأكثر نشاطًا. اضبط الوتيرة حسب سجل إرسالك، وإرشادات منصة البريد التي تستخدمها، ونتائج التسليم الفعلية. وإذا كنت تستخدم عناوين IP مخصّصة، فتزداد أهمية إحمائها وسمعتها.
- اربط التوسّع بالنتائج. راقب الشكاوى والارتدادات الدائمة وتأجيل التسليم مع كل إرسال. إذا ساءت هذه المؤشرات، أوقف التوسّع مؤقتًا وابحث عن السبب قبل إضافة مستلمين جدد أو إعادة الإرسال للجمهور نفسه.
خصّص جدولًا مستقلًا لإعادة التفاعل مع المشتركين غير النشطين. لا تجعل حملة BFCM أول رسالة يتلقاها منك المشتركون الأقل نشاطًا منذ أشهر.
الوصول إلى جمهور أوسع يظل مهمًا. وسّع جمهورك بإضافة أشخاص ما زالوا يتفاعلون فعلًا، لا بمجرد تكبير القائمة على الورق.
القواعد التالية تساعدك على اختيار من يدخل الشريحة. أما حجم التوسّع وسرعته، فيحدّدهما سجل إرسالك ونتائج التسليم.
كيف تبني شريحة متفاعلة لـBFCM من دون الاعتماد على الفتح؟
ابدأ بجهات الاتصال التي يمكنك مراسلتها تسويقيًا، وطبّق قواعد الاستبعاد الحالية. اختر فترات نشاط تناسب دورة الشراء لديك. يمكن أن تكون 30 أو 60 أو 90 يومًا نقطة بداية مفيدة.
أضف الشخص إلى الشريحة إذا سجّلت له أيًّا من الأنشطة التالية خلال الفترة التي اخترتها، واحتسبه مرة واحدة فقط:
- نقرة على رابط في رسالة تسويقية بعد الفلترة. استبعد النقرات على روابط إلغاء الاشتراك ومركز التفضيلات، وأي نشاط معروف للبوتات.
- زيارة للموقع أو التطبيق تستوفي الشروط. اعتمد على زيارة مصدرها البريد الإلكتروني، أو زيارة من مستخدم سجّل دخوله وتستطيع ربطها بملفه بثقة.
- عملية شراء أو طلب مدفوع. من اشترى مؤخرًا يمكن أن يدخل الشريحة، بغضّ النظر عن آخر فتح مسجّل له.
- ردّ حقيقي يدلّ على اهتمام. اعتمد عليه إذا كان مناسبًا لعلامتك التجارية. استبعد الردود الآلية، ورسائل «خارج المكتب»، وطلبات إلغاء الاشتراك. تذكرة دعم وحدها لا تكفي لإدخال الشخص إلى الشريحة.
أمثلة لقواعد الاستهداف في حملات BFCM:
- الوصول المبكر / VIP: عملية شراء أو نقرة بعد الفلترة خلال 30 يومًا، أو عمليتا شراء أو أكثر (2+) خلال 90 يومًا.
- العرض الرئيسي: نقرة بعد الفلترة، أو زيارة تستوفي الشروط، أو عملية شراء خلال 60 يومًا.
- توسيع جمهور العرض: فكّر في تمديد فترة احتساب النشاط المناسب للحملة إلى 90 يومًا، إذا كانت دورة الشراء ونتائج التسليم تسمحان بالتوسّع.
هذه مجرد نقطة بداية. علامة تجارية يكرّر عملاؤها الشراء كل أسبوع تحتاج فترات مختلفة عن علامة تبيع منتجات يستبدلها العملاء مرة في السنة.
دوّن الأنشطة التي تحتسبها والفترات والاستثناءات في بريف CRM، حتى تستخدم القواعد نفسها في كل تصدير. وإذا لم تستطع أدواتك فلترة النقرات الآلية بثقة، فابدأ بإشارات يمكنك التحقق منها. النقرة الفريدة لا تعني بالضرورة أن شخصًا نقر فعلًا.
أضف الشريحة الجديدة إلى خطة BFCM
لا تحتاج إلى مستودع بيانات مثالي لتبدأ.
- احفظ الجمهور الذي خطّطت له وعدده. سواء اخترته بناءً على «فتح رسالة خلال فترة محدّدة» أو جمعت فيه كل القوائم، احتفظ به للمقارنة.
- ابنِ شريحة بديلة لإرسال واحد من خطتك. دوّن الأنشطة التي تسمح بدخول الشريحة، والفترات، والاستثناءات.
- قارن من يدخل ومن يخرج. من اشترى مؤخرًا ولم يكن في الجمهور الأصلي؟ ومن دخل بسبب الفتح فقط، أو بلا أي نشاط يستوفي الشروط؟ راجع البيانات الناقصة وأي مشاكل في ربط النشاط بملف الشخص الصحيح قبل أن تستنتج السبب.
- راجع نظافة القائمة بشكل منفصل. تأكّد من تطبيق قواعد الاستبعاد الحالية. أما قرارات Sunset بشأن من لم يتفاعلوا لفترة طويلة، فلها جدولها الخاص.
- استخدم الشريحة الجديدة في هذا الإرسال. أزل التكرار بين المستلمين، وقارن الحجم بما أرسلته مؤخرًا، ووضّح ما تغيّر في الجمهور داخل بريف الحملة.
وإذا كانت لديك بيانات العام الماضي، راجع من اشتروا في BFCM وحدّد من كان سيدخل الشريحة بناءً على النشاط المسجّل قبل التخفيضات. استخدم النتيجة لمراجعة الفترات، بدل محاولة تكرار حجم قائمة نوفمبر الماضي.
سؤال شائع: لماذا صغرت قائمة المتفاعلين؟
لأنك غيّرت شرط الدخول. من كان يدخل بالفتح وحده يحتاج الآن إلى إشارة أخرى مسجّلة. ربما دخل بعضهم بسبب نشاط آلي. وربما كان آخرون يقرؤون رسائلك فعلًا، لكنهم لم ينقروا أو يشتروا مؤخرًا.
راجع من خرج، وهل هناك نشاط مفقود، وهل الفترات التي اخترتها تناسب دورة الشراء. صِغر جمهور الحملة لا يثبت أن الاستهداف تحسّن، ولا يعني أن عليك إيقاف مراسلة كل من لم يعد يدخل الشريحة.
سؤال شائع: هل يضرّ الإرسال للجميع في BFCM بقابلية التسليم؟
لا. إذا كنت ترسل بهذا الحجم بانتظام ويتفاعل المستلمون جيدًا، فقد تكون حملة BFCM الكبيرة ضمن نمطك المعتاد. القلق هنا من القفزة المفاجئة في حجم الإرسال، خصوصًا إذا كان جزء كبير ممن أضفتهم غير نشطين منذ أشهر.
سؤال شائع: هل تغيّر قواعد الموافقة طريقة بناء الشريحة؟
قد تؤثر في الإشارات التي يمكنك جمعها واستخدامها لتقسيم جمهورك. موافقة المشترك على تلقي رسائلك التسويقية لا تعني تلقائيًا أنه وافق على تتبّع نشاطه. راجع دليلنا لبكسلات تتبّع البريد الإلكتروني في فرنسا وإيطاليا.
عدّل شريحة واحدة قبل حملة الوصول المبكر
قبل أول إرسال، طبّق هذه القواعد على شريحة واحدة للوصول المبكر أو VIP. قارن من يدخل ومن يخرج، وأبقِ Sunset منفصلًا، وراجع حجم الإرسال الذي خطّطت له. ثم استخدم ما تعلّمته لتجهيز الإرسال التالي ضمن حملات BFCM.
هذا المقال يقدّم معلومات عامة، وليس استشارة قانونية.