لم تعد معدلات الفتح موثوقة. إليك ما ينبغي لفرق البريد الإلكتروني قياسه بدلًا منها
الإدارة لا تزال تسأل: «ما معدل الفتح؟»
تُرسل الحملة. تتحدث لوحة البيانات. ويسأل أحدهم إن كانت معدلات الفتح قد تحسنت.
هذه عادة مألوفة في تقارير فرق التسويق وإدارة علاقات العملاء. يسهل عرض معدل الفتح ومقارنته، لكن تفسيره يزداد صعوبة.
هل اهتم عدد أكبر من الأشخاص بالرسالة؟ أم حمّل برنامجٌ صورها؟ أم تغيرت تغطية التتبع لديك؟
لا تستطيع نسبة واحدة الإجابة عن الأسئلة الثلاثة.
تجعل حماية خصوصية البريد من Apple وعمليات الفتح التلقائي المشابهة هذه المسألة مشكلة قياس في المقام الأول. وتمنحك قواعد الموافقة والتتبع سببًا آخر لإعادة النظر في هذا المقياس.
ينبغي أن يسهّل تقرير حملتك القادمة الإجابة عن سؤال أكثر فائدة: ماذا فعل المستلمون فعليًا؟
قد تُسجَّل الرسالة كمفتوحة من دون أن يقرأها أحد
يعتمد قياس الفتح عادةً على صورة تُحمَّل من خادم خارجي، وغالبًا ما تكون بكسل تتبع صغيرًا. عندما يُرسَل طلب لتحميل هذه الصورة، تسجّل منصة البريد الإلكتروني حدثًا وتسمّيه «فتحًا».
يسجّل هذا الحدث طلب تحميل صورة. ولا يثبت أن شخصًا قرأ الرسالة.
عند تفعيل حماية خصوصية البريد من Apple، يُنزَّل المحتوى الخارجي في الخلفية، سواء تفاعل المستلم مع الرسالة أم لم يتفاعل. وقد يُسجَّل هذا التنزيل كعملية فتح من دون أن يقرأ أحد أي شيء. توضح Apple كيفية عمل حماية خصوصية البريد.
تستخدم بعض تطبيقات البريد الأخرى أيضًا التحميل المسبق للصور والخوادم الوسيطة. ويختلف سلوكها، لذا تجنّب اعتبار كل طلب عبر خادم وسيط دليلًا على الشيء نفسه.
عمليًا، قد يعكس ارتفاع معدل الفتح تغيّرات في تطبيقات البريد أو إعدادات الخصوصية، إلى جانب تغيّرات في اهتمام الجمهور.
وهذا يضعف القرارات التي تعتمد على الفتح وحده:
- أي سطر موضوع حقق أفضل نتيجة؟
- متى نرسل الحملة التالية؟
- أي ملفات العملاء نعدّها متفاعلة؟
قد تساعد تصفية عمليات الفتح التلقائي المشتبه بها. لكن الأحداث المتبقية لا تثبت هي الأخرى أن شخصًا قرأ رسالتك.
قواعد الموافقة والتتبع سبب آخر لإعادة النظر في معدلات الفتح
قد يخضع قياس الفتح على مستوى الفرد، عند استخدامه لتحسين الحملات أو تخصيص الرسائل أو بناء ملفات العملاء، لمتطلبات موافقة مختلفة عن الموافقة المعتادة على تلقي رسائل التسويق.
إذا كنت تستهدف جمهورًا تنطبق عليه هذه القواعد، فاعتبرها سببًا إضافيًا للتوقف عن تحسين الحملات بناءً على الفتح. ولا يستلزم ذلك إعادة تصميم منظومة الموافقات لديك بالكامل ضمن هذا المقال. لتفاصيل فرنسا وإيطاليا، راجع دليلنا لتتبع فتح البريد الإلكتروني في فرنسا وإيطاليا.
«لم يفتح الرسالة» قد يوجّه الأتمتة إلى المسار الخطأ
ابحث في مسارات الأتمتة لديك عن قواعد مثل «لم يفتح ← أعد الإرسال»، و«لم يفتح ← حاول استعادته»، و«لم يفتح ← صنّفه غير نشط».
تفترض كل قاعدة أن غياب الفتح يخبرك بشيء موثوق عن الشخص.
إليك ما قد يحدث:
- إعادة إرسال غير ضرورية: يقرأ شخص الرسالة مع حظر الصور، أو يتلقى رسالة لا تتضمن تتبعًا للفتح. فترسل له الأتمتة الرسالة نفسها مجددًا.
- تفويت فرصة لاستعادة عميل: تُبقي عمليات تنزيل الصور التلقائية ملف عميل غير متفاعل ظاهرًا كأنه نشط.
- تصنيف خاطئ لعميل بأنه غير نشط: يُستبعد ملف عميل من الإرسال لعدم وجود عمليات فتح مقاسة، رغم مشترياته الحديثة أو ردوده الفعلية.
توصيتنا: امنح مسارات الأتمتة طريقة واضحة للتعامل مع عدم توفر القياس.
ينبغي ألّا تُختزل حالات «التتبع معطّل»، و«فتح تلقائي مشتبه به»، و«لا يوجد حدث مسجّل» في حالة تفاعل واحدة.
استند إلى المشتريات ذات الصلة والردود والنقرات بعد التصفية لتحديد الخطوة التالية. ضع حدودًا لتكرار الرسائل، وأوقف رسائل المتابعة عند إتمام الإجراء المطلوب. وقيّم الخمول خلال فترة تناسب دورة الشراء لديك.
يجب ألّا يكون غياب القياس السبب الوحيد لتصنيف عميل بأنه غير نشط.
ماذا تقيس بدلًا من الفتح؟ قائمة عملية
اختر المقاييس وفقًا للمهمة التي يُفترض أن تحققها كل حملة.
- التسليم وسلامة القائمة البريدية. اعرض أعداد الرسائل المرسلة والمسلّمة، ومعدل التسليم، وحالات الارتداد الدائم والمؤقت، والشكاوى، وإلغاء الاشتراك. تذكّر أن «تم التسليم» يعني عادةً أن خادم المستلم قبل الرسالة؛ ولا يضمن وصولها إلى صندوق الوارد.
- النقرات، مع الانتباه لطريقة قياسها. احسب عدد الأشخاص الفريدين الذين نقروا بعد تصفية النشاط الآلي المشتبه به. راجع الدفعات غير المعتادة من النقرات على روابط متعددة، واستبعد روابط إلغاء الاشتراك من التفاعل الإيجابي. وضّح العدد الذي تُحسب النسبة على أساسه، واعرض تغطية التتبع. لا تجعل معدل النقر إلى الفتح مقياسك الرئيسي البديل، لأنه لا يزال يعتمد على الفتح.
- الإجراءات المكتملة. حدّد النتيجة المطلوبة قبل الإرسال: عملية شراء، أو تسجيل في فعالية، أو إتمام إنشاء حساب، أو استفسار من عميل محتمل مؤهل. استخدم نافذة زمنية ثابتة لاحتساب التحويلات. وعند عرض الإيرادات المنسوبة إلى البريد الإلكتروني، وضّح طريقة الإسناد المستخدمة؛ فحدوث شراء بعد رسالة بريد لا يثبت وحده أن الرسالة تسببت فيه.
- ملفات العملاء المتفاعلين. احسب عدد ملفات العملاء الفريدة التي أظهرت نشاطًا ذا دلالة خلال فترة محددة، مثل 30 أو 60 أو 90 يومًا. وضّح الأحداث التي تحتسبها: النقرات بعد التصفية، أو الردود الفعلية، أو المشتريات، أو نشاط ذو صلة داخل المنتج. استبعد الردود التلقائية، واحتسب كل ملف مرة واحدة.
- تغطية التتبع في الرسائل المرسلة. لكل مقياس يعتمد على التتبع، اعرض نسبة الرسائل المسلّمة التي كان هذا التتبع مفعّلًا ومسموحًا فيها. واعرض الاستبعادات بسبب النشاط الآلي المشتبه به بصورة منفصلة. توضح التغطية مقدار الحملة الذي توفرت فيه أدوات القياس؛ لكنها لا تضمن إمكانية رصد كل تفاعل بشري.
مثلًا، إذا كان تتبع الفتح مفعّلًا في 6,000 رسالة من أصل 10,000 رسالة مسلّمة، فالتغطية تبلغ 60%. يحتاج أي معدل فتح إلى هذا السياق. وقد تختلف المجموعة التي شملها القياس عن بقية الجمهور.
طبّق الانضباط نفسه على قياس النقرات. فتغيير الحدث الذي تتتبعه لا يلغي الحاجة إلى مراجعة طريقة جمع بياناته واستخدامها.
قدّم للإدارة لوحة مؤشرات تساعدها على اتخاذ القرارات
ابدأ بالنتيجة المقصودة من الحملة: مشتريات، أو ردود من عملاء محتملين مؤهلين، أو تسجيلات، أو أي إجراء مكتمل آخر.
ثم اعرض التسليم، والنقرات بعد التصفية، وملفات العملاء المتفاعلين، وتغطية القياس. واحتفظ بمعدل الفتح كسياق مساعد إذا كانت الإدارة لا تزال تجده مفيدًا.
إليك طريقة بسيطة لشرح التغيير:
«نحدّث تقارير البريد الإلكتروني لأن عمليات الفتح تشمل نشاطًا آليًا، ولأن القياس يغطي جزءًا من الجمهور فقط. سنبدأ بالإجراءات المكتملة والتسليم والتفاعل ذي الدلالة. وسنعرض تغطية التتبع بجانب كل معدل يعتمد عليه».
قبل دورة التقارير التالية:
- اتفقوا على نتيجة رئيسية واحدة لكل نوع من الحملات.
- وثّقوا الأعداد التي تُحسب النسب على أساسها، والنوافذ الزمنية للإسناد، وإعدادات التصفية.
- أشيروا في التقرير إلى التغيّرات في تغطية التتبع أو عوامل التصفية.
- قارنوا الفترات باستخدام تعريفات ثابتة.
- للحملات التسويقية المهمة، فكّروا في تخصيص مجموعة تُختار عشوائيًا ولا تتلقى رسالة الحملة، للمساعدة في تقدير النتائج الإضافية التي يحققها الإرسال.
قد يعكس انخفاض عمليات الفتح المسجّلة بعد تغيير التتبع أو التصفية تراجعًا في قدرتك على الرصد. تحقّق من ذلك قبل اعتباره دليلًا على ضعف الطلب.
كيف يتعامل Joryio مع عمليات الفتح افتراضيًا؟
يستبعد Joryio افتراضيًا عمليات الفتح المعروفة بأنها صادرة عن روبوتات أو عمليات تلقائية من عدد الفتح الرئيسي، بما فيها الأنماط التي تشبه التحميل المسبق في حماية خصوصية البريد من Apple. والنتيجة عمليات فتح مسجّلة أقل عددًا وأكثر دقة. هذا مقصود لتقليل التشويش في أرقام الفتح، ولا يعني أن الفتح أصبح فجأة مقياسًا موثوقًا.
وحتى مع ذلك: لا تعتمد على الفتح لتحسين الحملات. أعطِ الأولوية للتحويلات والنقرات، مع الانتباه لطريقة قياسها. استخدم الفتح بعد التصفية كسياق مساعد فقط عندما يسأل أحدهم «هل فتح الناس الرسالة؟»، ولا تجعله أبدًا أساس تقييم الحملة.
إذا كانت تقاريرك لا تزال تبدأ بالفتح، فجرّب نقل الإجراءات المكتملة والنقرات بعد التصفية إلى مقدمة تقرير حملة واحدة. هذا هو النهج العملي الذي بُني حوله Joryio.
هل ينبغي إيقاف تتبع الفتح؟
ليس بالضرورة. إذا أبقيته مفعّلًا، فتعامل مع الفتح كسياق مساعد تشوبه إشارات غير دقيقة، واعرض تغطية التتبع، وتوقف عن استخدام «لم يفتح» كشرط وحيد لتشغيل الأتمتة. وحيث يحتاج قياس الفتح على مستوى الفرد إلى مراجعة مستقلة للموافقة، عالج ذلك بصورة منفصلة. ولتفاصيل فرنسا وإيطاليا، راجع دليلنا لتتبع فتح البريد الإلكتروني في فرنسا وإيطاليا.
هل يحل الانتقال إلى النقرات المشكلة؟
قد تقدم النقرات دليلًا أقوى على نية المستلم، لكن تحميل الروابط آليًا قد يولّد نشاطًا أيضًا. وقد يحتاج تتبع النقرات على مستوى الفرد إلى تقييم مستقل للموافقة، بحسب طريقة استخدامك للبيانات.
تعامل مع النقرات كإشارة أفضل من الفتح، لكنها تظل غير كافية لتحل بالكامل محل الإجراءات المكتملة.
ابدأ بتقرير واحد ومسار أتمتة واحد
يمكنك البدء هذا الأسبوع.
اختر تقرير حملة واحدة، وضع النتيجة التي تحققها للأعمال في مقدمته. ثم راجع مسار أتمتة واحدًا يعتبر «لم يفتح» سببًا لإعادة الإرسال إلى شخص، أو محاولة إعادة تنشيطه، أو استبعاده من الإرسال.
يقدّم هذا المقال معلومات عامة، ولا يُعدّ مشورة قانونية.