קהל ל־BFCM בלי להסתמך על פתיחות. ככה בונים אותו
כשמתכננים קהלים לבלאק פריידי / סייבר מאנדיי (BFCM), הרבה פעמים בוחרים באחד משני קיצורי דרך: מייצאים את כל מי ש״פתח״ ב־30, 60 או 90 הימים האחרונים, או מוותרים על הסינון ושולחים לכל הרשימות.
האפשרות הראשונה יכולה להשאיר בחוץ לקוחות שקנו ממש לאחרונה ולהכניס נמענים לא פעילים. השנייה יכולה להפוך בן לילה קמפיין רגיל ל־100,000 אנשי קשר לשליחה למיליון. וזה עלול לפגוע ב־Deliverability בדיוק כשהתזמון הכי חשוב.
תכנון טוב מפריד בין שלוש החלטות: למי ממשיכים לדוור, מי מקבל כל הצעה, ובאיזה נפח אפשר לשלוח בלי בעיות Deliverability.
למה קהל ״פעיל״ לפי פתיחות יכול להטעות דווקא לפני עונת השיא
פתיחה נרשמת בדרך כלל כשיש בקשה לטעינת תמונה. זה לא אומר שמישהו באמת קרא את המייל. הגנת הפרטיות של אפל מייל יכולה לטעון תמונות ברקע. מצד שני, אפשר לקרוא מייל עם תמונות חסומות בלי שתירשם פתיחה. גם הסינון במערכת הדיוור שלכם משפיע על מי נכנס לסגמנט ״פתח לאחרונה״. עוד על המשמעות לדוחות ולמדידה במדריך שלנו למדדי דיוור בלי להסתמך על פתיחות.
Joryio מסננת אוטומטית מנתון הפתיחות הראשי פתיחות של בוטים ופתיחות אוטומטיות שהיא מזהה.
Sunset ל־Deliverability ≠ קהל לקמפיין BFCM
ב־Sunset מחליטים אם להמשיך לשלוח למישהו בכלל. בקמפיין מחליטים אם הוא צריך לקבל את ההצעה הזו בדיוור הזה.
אלה שתי החלטות שונות, וכל אחת צריכה כללים משלה.
Sunset וניקיון הרשימה: ממשיכים לשלוח? מי שחסום לדיוור בגלל הסרה, תלונת ספאם או Bounce נשאר בחוץ. לחוסר פעילות ממושך קובעים כללי Sunset נפרדים, לפי מחזור הרכישה שלכם ונתוני הפעילות שאפשר לסמוך עליהם. לפני שמסמנים מישהו כלא פעיל, בודקים את היסטוריית ההזמנות שלו. גם מייל אחרון שמנסה להחזיר אותו לפעילות שולחים רק למי שעדיין מותר לשלוח לו דיוור שיווקי.
קהל לקמפיין: למי ההצעה הזו מתאימה עכשיו? מתוך הקהל שאפשר לדוור לו, בוחרים נמענים שהפעילות שלהם מתאימה לקמפיין. מי שקנה לאחרונה יכול להיכנס לקהל גם אם לא נרשמה לו אף פתיחה.
מי שנשאר מחוץ לגישה המוקדמת בגלל חלון פעילות של 30 יום עדיין יכול להיות נמען שכדאי לשמור איתו על קשר. זה שמישהו לא נכנס לקמפיין BFCM לא אומר שצריך להפסיק לשלוח לו לגמרי.
כותבים את שתי ההגדרות. גם הסגמנטים נשארים נפרדים.
ומה אם פשוט שולחים לכולם ב־BFCM?
כשהמבצע הכי גדול של השנה עולה לאוויר, ״נשלח לכל הרשימות״ נשמע מפתה. אבל אם אתם רגילים לשלוח ל־100,000 אנשי קשר פעילים ופתאום קופצים ל־מיליון, אתם משנים בבת אחת גם את נפח השליחה וגם את הקהל.
ספקיות המייל מתחשבות בדפוסי השליחה שלכם ובתגובות של הנמענים. קפיצה חדה בנפח יכולה לגרום להן להגביל את קצב קבלת המיילים, לדחות אותם זמנית או לחסום אותם. הוספת נמענים שלא היו פעילים הרבה זמן יכולה להביא גם יותר כתובות לא תקינות ותלונות ספאם. כל זה עלול לפגוע במוניטין השולח ובסיכוי של הדיוורים הבאים להגיע לתיבת הדואר הנכנס.
הפגיעה הראשונה היא בתזמון. מייל הגישה המוקדמת שמגיע אחרי שהמבצע נגמר כבר לא רלוונטי. והפגיעה במוניטין השולח עלולה להשפיע גם על שאר תוכנית הדיוור ל־BFCM.
את הקהל ואת נפח השליחה מתכננים יחד:
- קודם הקהל שהיה פעיל לאחרונה. בדיוור הראשון מתחילים מהקהל שאפשר לדוור לו, עם הקלקות מאומתות, ביקורים שמתאימים לכללי הקמפיין או רכישות. זה שיש מבצע עונתי לא אומר שמי שלא היה פעיל פתאום חזר לפעילות.
- מחשבים את הנפח של כל השליחות יחד. מורידים כפילויות בין הרשימות ומביאים בחשבון גם מבצעים חופפים, תזכורות ואוטומציות. כמה קמפיינים יחד יכולים ליצור קפיצה הרבה יותר גדולה ממה שרואים כשמסתכלים על כל אחד בנפרד.
- מעלים נפח עוד לפני שבוע השיא. מתחילים מנפח השליחה הרגיל שלכם ומגדילים בהדרגה, בכמה סבבי שליחה, קודם עם הקהלים הכי פעילים. את הקצב קובעים לפי היסטוריית השליחה, ההנחיות של מערכת הדיוור ונתוני ה־Deliverability בפועל. אם אתם שולחים מ־IP ייעודי, החימום ומוניטין ה־IP חשובים אפילו יותר.
- מרחיבים רק אם התוצאות מאפשרות. בכל סבב שליחה בודקים את תלונות הספאם, ה־Hard Bounces והדחיות הזמניות. אם המדדים האלה מחמירים, עוצרים את ההרחבה ובודקים מה קרה לפני שמוסיפים עוד נמענים או שולחים שוב לאותו קהל.
את הקמפיינים להחזרת קהל רדום לפעילות מתכננים בלו״ז נפרד. BFCM לא אמור להיות הפעם הראשונה אחרי חודשים שהנמענים הכי פחות פעילים שלכם שומעים מכם.
להגיע ליותר אנשים עדיין חשוב. מרחיבים את הקהל עם נמענים שעדיין פעילים באמת, ולא רק לפי גודל הרשימה על הנייר.
הכללים בהמשך יעזרו לכם לבחור מי נכנס לקהל. היסטוריית השליחה ונתוני ה־Deliverability יעזרו לכם להחליט בכמה להרחיב אותו ובאיזה קצב.
איך בונים סגמנט פעיל ל־BFCM בלי להסתמך על פתיחות
מתחילים מהקהל שאפשר לדוור לו, עם כל החסימות הקיימות. חלון הפעילות צריך להתאים למחזור הרכישה שלכם. אפשר להתחיל עם 30, 60 או 90 יום.
מספיק שאחת הפעולות הבאות קרתה בחלון הזמן שבחרתם כדי להיכנס לסגמנט. כל נמען נספר פעם אחת:
- הקלקה על דיוור שיווקי שעברה סינון. לא סופרים הקלקות על קישורי הסרה או ניהול העדפות, וגם לא פעילות מזוהה של בוטים.
- ביקור באתר או באפליקציה שאפשר לשייך לפרופיל. ביקור שמיוחס לדיוור, או ביקור של משתמש מחובר שאתם יודעים לשייך לפרופיל שלו.
- רכישה או הזמנה ששולמה. מי שקנה לאחרונה יכול להיכנס לסגמנט בלי קשר לפתיחת המייל האחרונה שנרשמה לו.
- תשובה אמיתית שמראה עניין. אם זה מתאים למותג שלכם, גם תשובה למייל יכולה להיחשב. תשובות אוטומטיות, הודעות ״מחוץ למשרד״ ובקשות הסרה נשארות בחוץ. עצם זה שמישהו פנה לתמיכה לא מספיק כדי להכניס אותו לסגמנט.
ככה זה יכול להיראות בדיוורים של BFCM:
- גישה מוקדמת / VIP: רכישה או הקלקה שעברה סינון ב־30 הימים האחרונים, או 2+ רכישות ב־90 יום.
- הדיוור המרכזי: הקלקה שעברה סינון, ביקור מהסוג שתיארנו או רכישה ב־60 הימים האחרונים.
- דיוור לקהל רחב יותר: אפשר לשקול להרחיב את חלון הפעילות ל־90 יום, אם זה מתאים למחזור הרכישה שלכם ונתוני ה־Deliverability מאפשרים להרחיב את הקהל.
אלה כללים שאפשר להתחיל מהם. מותג שמקבל הזמנות חוזרות כל שבוע צריך חלונות פעילות אחרים ממותג שמוכר מוצרים שהלקוחות מחליפים פעם בשנה.
כותבים בבריף ה־CRM איזו פעילות מכניסה לסגמנט, כמה זמן אחורה בודקים ואת מי מסננים החוצה. ככה כל ייצוא נעשה לפי אותם כללים. אם הכלים שלכם לא מסננים הקלקות אוטומטיות כמו שצריך, מתחילים מפעילות שאפשר לאמת. גם הקלקה ייחודית היא לא בהכרח הקלקה של בן אדם.
איך מכניסים את הסגמנט החדש לתוכנית ה־BFCM
לא צריך Data Warehouse מושלם כדי להתחיל.
- קודם שומרים עותק של הקהל שתכננתם, כולל מספר הנמענים. לא משנה אם הוא מבוסס על ״פתח ב־X ימים״ או על כל הרשימות יחד. מולו משווים את הקהל החדש.
- לוקחים דיוור אחד שכבר בתוכנית ובונים לו קהל חדש. כותבים אילו פעולות מכניסות לסגמנט, כמה זמן אחורה בודקים ואת מי משאירים בחוץ.
- בודקים מי נכנס לקהל החדש ומי נשאר בחוץ. אילו לקוחות שקנו לאחרונה היו חסרים בקהל המקורי? מי היה שם רק בזכות פתיחות, או בלי פעילות שמתאימה לכללים החדשים? לפני שמסיקים מסקנות, בודקים שאין חורים בנתונים או בעיות בשיוך הפעילות לפרופילים.
- בודקים את ניקיון הרשימה בנפרד. מוודאים שכל החסימות הקיימות עדיין פועלות. את ההחלטות על Sunset בגלל חוסר פעילות ממושך משאירים בלו״ז נפרד.
- מגדירים את הסגמנט החדש כקהל של הדיוור. מורידים כפילויות ובודקים את נפח השליחה מול הדיוורים האחרונים שלכם. בבריף הקמפיין כותבים גם מה השתנה בקהל.
אם יש לכם נתונים מהשנה שעברה, בודקים מי מרוכשי ה־BFCM היה נכנס לסגמנט לפי הפעילות שנרשמה לפני המבצע. ככה אפשר לבדוק אם חלונות הפעילות מתאימים, במקום לנסות לשחזר את גודל הרשימה מנובמבר שעבר.
שאלות נפוצות: למה הסגמנט הפעיל התכווץ?
שיניתם את כללי הכניסה לסגמנט. נמענים שנכנסו עד עכשיו רק בזכות פתיחות צריכים פעילות אחרת שנרשמה במערכת כדי להיכנס. אצל חלק, הפתיחות אולי היו אוטומטיות. אחרים אולי באמת קוראים את המיילים שלכם, אבל לא הקליקו ולא קנו לאחרונה.
בודקים מי נשאר בחוץ, אם חסרים נתוני פעילות ואם חלונות הזמן מתאימים למחזור הרכישה. קהל קטן יותר לא מוכיח שהטירגוט השתפר. הוא גם לא סיבה להפסיק לדוור לכל מי שכבר לא נכנס לסגמנט.
שאלות נפוצות: שליחה לכולם ב־BFCM פוגעת ב־Deliverability?
לא. אם אתם רגילים לשלוח בהיקף הזה והנמענים מגיבים טוב, קמפיין BFCM גדול יכול להתאים לגמרי לדפוס השליחה שלכם. מה שעלול ליצור בעיה הוא הזינוק הפתאומי בנפח, במיוחד כשחלק גדול מהקהל שהוספתם לא היה פעיל כבר חודשים.
שאלות נפוצות: כללי ההסכמה משנים את התמונה?
הם יכולים להשפיע על הנתונים שמותר לכם לאסוף ולהשתמש בהם לסגמנטציה. אישור לקבל דיוור שיווקי הוא לא אוטומטית אישור למעקב ברמת הנמען. עוד על זה במדריך שלנו לפיקסלי מעקב במייל בצרפת ובאיטליה.
לפני הגישה המוקדמת, מתחילים מסגמנט אחד
מתחילים מקהל אחד של גישה מוקדמת או VIP, ומעבירים אותו לכללים האלה לפני השליחה הראשונה. בודקים מי נכנס ומי יוצא. את ה־Sunset משאירים בנפרד, ואת נפח השליחה המתוכנן בודקים לפני שיוצאים לדרך. מה שלומדים כאן עוזר לתכנן את הדיוור הבא של BFCM.
המאמר מספק מידע כללי ואינו ייעוץ משפטי.