Next Best Action στο e-commerce: Πώς επιλέγεις ενέργειες, βάζεις όρια και μετράς τα αποτελέσματα

Το Next Best Action (NBA) είναι μια προσέγγιση λήψης αποφάσεων που επιλέγει μία μόνο κίνηση για έναν πελάτη, τη δεδομένη στιγμή. Μπορεί να είναι ένα μήνυμα, μια προσφορά, ένα κανάλι ή η συνειδητή επιλογή να μη στείλεις τίποτα. Κριτήριο είναι τι έχει τις περισσότερες πιθανότητες να βελτιώσει ένα επιχειρηματικό αποτέλεσμα. Διαφέρει από μια καμπάνια, γιατί ξεκινά από την τωρινή κατάσταση του πελάτη και συγκρίνει εναλλακτικές ενέργειες. Δεν ξεκινά από ένα μήνυμα για να βρει μετά σε ποιους θα το στείλει. Για να αποδείξεις ότι λειτουργεί, σύγκρινε τα αποτελέσματα με μια ομάδα ελέγχου που σχηματίστηκε με τυχαία κατανομή και για την οποία δεν έγινε καμία ενέργεια. Τα κλικ από μόνα τους δεν το δείχνουν.

Σε αυτόν τον οδηγό θα δεις πώς παίρνονται οι αποφάσεις NBA και ποιοι κανόνες τις κρατούν ασφαλείς. Θα βρεις επίσης ένα αναλυτικό παράδειγμα και ένα πλάνο δοκιμής που δείχνει αν το πρόγραμμα προσθέτει αξία.

Τι σημαίνει το Next Best Action στην πράξη

Ένα segment ομαδοποιεί ανθρώπους με παρόμοια χαρακτηριστικά. Η εξατομίκευση προσαρμόζει το περιεχόμενο για αυτή την ομάδα. Το Next Best Action πάει ένα βήμα παραπέρα: επιλέγει ανάμεσα σε εναλλακτικές ενέργειες για ένα άτομο, απαντώντας σε τέσσερις ερωτήσεις:

Τι να κάνεις: πρόταση προϊόντος, υπενθύμιση αναπλήρωσης, εκπαιδευτικό μήνυμα, προσφορά ή ενημέρωση από την εξυπηρέτηση
Πού να το κάνεις: email, SMS ή WhatsApp (με opt-in), Viber, push, in-app ή on-site
Πότε να το κάνεις: τώρα, αργότερα σήμερα ή μετά το επόμενο event
Αν θα κάνεις κάποια ενέργεια τελικά

Η τελευταία ερώτηση μετράει περισσότερο απ’ όσο παραδέχονται οι περισσότερες ομάδες. Συχνά, η καλύτερη επιλογή είναι να μη στείλεις τίποτα. Αυτό ισχύει όταν ο πελάτης μάλλον θα αγοράσει έτσι κι αλλιώς ή όταν λείπει η συγκατάθεση για το συγκεκριμένο κανάλι. Ισχύει επίσης όταν ένα ακόμη μήνυμα θα πρόσθετε κόστος και κόπωση χωρίς να αλλάξει τη συμπεριφορά του.

Ας πούμε ότι κάποιος που ψωνίζει προϊόντα περιποίησης δέρματος είδε χθες ένα αντηλιακό. Θα μπορούσε να λάβει ένα εκπαιδευτικό email, μια σύγκριση προϊόντων μέσα στην εφαρμογή, μια υπενθύμιση αναπλήρωσης ή τίποτα. Η σωστή επιλογή εξαρτάται από την πρόσφατη δραστηριότητα, το ιστορικό αγορών, τη συγκατάθεση, την προηγούμενη ανταπόκριση ανά κανάλι, τους κανόνες για το περιθώριο κέρδους και το αποτέλεσμα που θέλεις να βελτιώσεις. Αν ο στόχος είναι τα πρόσθετα έσοδα, η καλύτερη ενέργεια δεν είναι αυτή που φέρνει τα περισσότερα κλικ. Είναι αυτή που αλλάζει τη συμπεριφορά σε σύγκριση με το να μην κάνεις τίποτα.

Πρακτικός κανόνας: αντιμετώπισε το NBA ως μια πολιτική λήψης αποφάσεων με εγκεκριμένη λίστα ενεργειών, όχι ως μια στοίβα εξατομικευμένων templates.

Καμπάνιες, journeys και αποφάσεις

Μαζική καμπάνια: ξεκινά από ένα μήνυμα και μετά βρίσκει τους ανθρώπους που πληρούν τα κριτήρια για να το λάβουν.
Στατικό journey: ξεκινά από ένα trigger και ακολουθεί προκαθορισμένες διακλαδώσεις.
Next Best Action: ξεκινά από την τωρινή κατάσταση του πελάτη και ελέγχει ποιες εγκεκριμένες ενέργειες είναι διαθέσιμες και επιτρέπονται αυτή τη στιγμή.

Στην πράξη, οι περισσότερες ομάδες χρησιμοποιούν το NBA ως βήμα απόφασης μέσα σε ένα journey, όχι ως ξεχωριστό σύστημα. Το journey διαχειρίζεται το trigger, το timing και την έξοδο. Το βήμα απόφασης επιλέγει την ενέργεια.

Πώς παίρνεται μια απόφαση Next Best Action

Ένα σωστά στημένο NBA έχει τρία επίπεδα. Κράτησέ τα χωριστά, για να μπορείς να εντοπίζεις προβλήματα στο καθένα.

Πρόβλεψη. Εκτίμησε τι είναι πιθανό να συμβεί, όπως την πιθανότητα αγοράς, τον κίνδυνο αποχώρησης ή την ανταπόκριση σε ένα κανάλι.
Πολιτική αποφάσεων. Επίλεξε μια ενέργεια από την εγκεκριμένη λίστα με βάση τον στόχο και τους κανόνες.
Μέτρηση. Έλεγξε αν η επιλεγμένη ενέργεια προκάλεσε βελτίωση σε σύγκριση με ένα holdout.

Σήματα που αξίζει να συλλέγεις

Χρήσιμα δεδομένα είναι:

Πρόσφατες αγορές, αξία παραγγελίας και κατηγορίες προϊόντων
Ακολουθίες περιήγησης και αναζητήσεων, προσθήκες στο καλάθι και εγκατάλειψη καλαθιού
Δραστηριότητα στην εφαρμογή: sessions, χρήση λειτουργιών, κατάσταση opt-in για push
Ιστορικό μηνυμάτων: πρόσφατες αποστολές ανά κανάλι, κλικ, απαντήσεις, διαγραφές από λίστες
Συγκατάθεση ανά κανάλι και προτιμήσεις για τη θεματολογία
Κατάσταση συνδρομής ή συμμετοχής σε πρόγραμμα επιβράβευσης
Ανοιχτά αιτήματα εξυπηρέτησης, επιστροφές προϊόντων ή επιστροφές χρημάτων

Η πρόβλεψη από μόνη της δεν αρκεί. Ένας πελάτης με υψηλή πιθανότητα αγοράς μπορεί ήδη να είναι έτοιμος να αγοράσει, οπότε μια έκπτωση απλώς θα μείωνε το περιθώριο κέρδους. Το επίπεδο λήψης αποφάσεων πρέπει να αξιολογεί τις ενέργειες με βάση τον στόχο. Όπου γίνεται, πρέπει επίσης να τις συγκρίνει με το τι θα συνέβαινε χωρίς καμία ενέργεια.

Ο ρόλος του AI

Το AI μπορεί να ετοιμάζει προσχέδια περιεχομένου, segments και journeys για να τα εγκρίνει η ομάδα σου. Μόλις ενεργοποιηθεί ένα journey, το AI μπορεί να εξατομικεύει το μήνυμα, το κανάλι και την ώρα αποστολής για κάθε πελάτη, μέσα στους κανόνες που έχει ορίσει η ομάδα σου. Δούλευε πρώτα με προσχέδια: οι άνθρωποι εγκρίνουν το νέο περιεχόμενο και τα journeys πριν βγουν στον αέρα, ενώ η βελτίωση μετριέται σε σύγκριση με μια ομάδα ελέγχου. Οι marketers γνωρίζουν τις προτεραιότητες αποθέματος, την πίεση στα περιθώρια κέρδους, τους νομικούς περιορισμούς και τα θέματα εξυπηρέτησης που μπορεί να μη φαίνονται στα δεδομένα των events.

Το ύφος είναι ένα καλό παράδειγμα επιλογής που αλλάζει ανά πελάτη. Κάποιοι ανταποκρίνονται καλύτερα σε άμεσα, πρακτικά μηνύματα και άλλοι σε πιο ζεστά. Στο Joryio, μια πλατφόρμα customer engagement, το AI αναλύει ποιο ύφος έχει λειτουργήσει για κάθε κοινό και μπορεί να προτείνει την προσθήκη μιας παραλλαγής με διαφορετικό ύφος. Ο marketer προσθέτει αυτή την παραλλαγή. Έπειτα, κάθε πελάτης λαμβάνει εκείνη που του ταιριάζει και η βελτίωση μετριέται σε σύγκριση με μια ομάδα ελέγχου. Η λειτουργία ύφους είναι διαθέσιμη σε όλα τα πλάνα.

Επιχειρηματικοί κανόνες που κρατούν το Next Best Action ασφαλές

Ένα μοντέλο μπορεί να κατατάσσει σωστά τις ενέργειες και παρ’ όλα αυτά να δημιουργεί κακή εμπειρία πελάτη, αν τα όρια είναι χαλαρά. Βάλε απαράβατους κανόνες για τις υποχρεώσεις και τους κινδύνους. Μετά άφησε το μοντέλο να βελτιστοποιεί την επιλογή ανάμεσα στις ενέργειες που απομένουν.

Συγκατάθεση και κριτήρια συμμετοχής: απέκλεισε ενέργειες μέσω SMS, WhatsApp και Viber όταν δεν υπάρχει το αντίστοιχο opt-in. Σεβάσου τις άδειες αποστολής email και τις προτιμήσεις για τη θεματολογία. Η συγκατάθεση για email δεν είναι συγκατάθεση για SMS.
Όρια συχνότητας σε όλα τα κανάλια: βάλε όρια επικοινωνίας που ισχύουν συνολικά για όλα τα κανάλια και τα journeys, αντί να βάζεις ξεχωριστά όρια σε κάθε καμπάνια. Ένας πελάτης δεν πρέπει να δέχεται τρεις «καλύτερες» ενέργειες την ίδια μέρα επειδή τις επέλεξαν τρεις ομάδες.
Ώρες ησυχίας: αποθήκευσε τη ζώνη ώρας κάθε πελάτη. Εφάρμοσε τους περιορισμούς για τις ώρες ησυχίας πριν βελτιστοποιήσεις την ώρα αποστολής.
Κανόνες καναλιών: όρισε πότε επιτρέπεται κάθε κανάλι. Το προτιμώμενο κανάλι δεν είναι αυτόματα και επιτρεπόμενο.
Όρια προσφορών: βάλε κανόνες για το ποιος δικαιούται έκπτωση, τις εξαιρέσεις προϊόντων, το κατώτατο περιθώριο κέρδους, τις προϋποθέσεις αποθέματος και τη λήξη.
Καταστάσεις αποκλεισμού: απέκλεισε πελάτες με ανοιχτά θέματα εξυπηρέτησης, επιστροφές χρημάτων σε εξέλιξη ή πολύ πρόσφατη αγορά.
Κανόνες περιεχομένου: όρισε τις εγκεκριμένες διατυπώσεις, τους απαγορευμένους ισχυρισμούς, τις πληροφορίες που πρέπει να περιλαμβάνονται και τα όρια στη φωνή του brand πριν γράψει οτιδήποτε το AI.

Άφησε το μοντέλο να διαλέγει ανάμεσα σε ασφαλείς ενέργειες. Μην του ζητάς να ορίσει τι σημαίνει «ασφαλές».

Μην αφήνεις τους κανόνες να πολλαπλασιάζονται

Οι ομάδες συχνά αντιμετωπίζουν κάθε ειδική περίπτωση προσθέτοντας άλλη μία συνθήκη. Με τον καιρό, το journey γίνεται δύσκολο να ελεγχθεί. Κανόνες που συγκρούονται εμποδίζουν καλές ενέργειες να φτάσουν σε πελάτες που πληρούν τα κριτήρια. Κράτα τη συγκατάθεση, τη συχνότητα και τους κρίσιμους επιχειρηματικούς περιορισμούς ως απαράβατους κανόνες. Για πιο ευέλικτες επιλογές, όπως η προσέγγιση του περιεχομένου, ο χρόνος αποστολής, η προτίμηση καναλιού και ο τρόπος παρουσίασης της προσφοράς, χρησιμοποίησε πειράματα και βαθμολογίες μοντέλων. Κατέγραψε γιατί υπάρχει κάθε κανόνας και έλεγχε τη λίστα κάθε τρίμηνο.

Παράδειγμα: απόφαση Next Best Action για επανενεργοποίηση πελατών σε ένα brand περιποίησης δέρματος

Ας πούμε ότι ένα brand περιποίησης δέρματος θέλει να φέρει πίσω πελάτες που έχουν καιρό να αγοράσουν. Σήμερα στέλνει το ίδιο email με έκπτωση σε όλους όσοι πληρούν τα κριτήρια. Έτσι αντιμετωπίζει με τον ίδιο τρόπο κάποιον που κοίταζε ενυδατικές χθες και κάποιον που δεν έχει κάνει καμία επίσκεψη εδώ και μήνες.

Βήμα 1: Όρισε ποιοι πελάτες πληρούν τα κριτήρια

order_count ≥ 1
days_since_last_order από 60 έως 180
Ενεργή συγκατάθεση για τουλάχιστον ένα κανάλι που μπορεί να χρησιμοποιήσει η ενέργεια
Χωρίς ανοιχτό αίτημα υποστήριξης, επιστροφή χρημάτων ή επιστροφή προϊόντος τις τελευταίες 14 ημέρες
Καμία συμμετοχή σε άλλο προωθητικό journey αυτή τη στιγμή
Τουλάχιστον ένα καταγεγραμμένο event τις τελευταίες 30 ημέρες ή σήμανση ως «ανενεργός» για ξεχωριστή διαδρομή

Βήμα 2: Κράτα μια ομάδα holdout

Πριν ξεκινήσεις, επίλεξε τυχαία το 10% των πελατών που πληρούν τα κριτήρια για μια ομάδα holdout. Για αυτή την ομάδα δεν θα γίνει καμία ενέργεια επανενεργοποίησης. Κράτα την ίδια κατανομή σε όλη τη διάρκεια της δοκιμής.

Βήμα 3: Όρισε τις διαθέσιμες επιλογές

Γράψε τη λογική απόφασης ως ένα σύνολο καταστάσεων πελάτη. Για καθεμία, όρισε μια ενέργεια, έναν περιορισμό και ένα αποτέλεσμα:

Είδε ενυδατική και εγκατέλειψε το καλάθι τις τελευταίες 7 ημέρες

Ενέργεια: in-app μήνυμα με προσφορά δείγματος ή email αν ο πελάτης δεν χρησιμοποιεί την εφαρμογή
Περιορισμός: να πληρούνται τα κριτήρια για in-app επικοινωνία ή να υπάρχει email opt-in· καμία προωθητική επικοινωνία τις τελευταίες 3 ημέρες
Κύριο αποτέλεσμα: αγορά μέσα σε 7 ημέρες

Διάβασε εκπαιδευτικό περιεχόμενο, αλλά δεν έκανε καμία ενέργεια στο καλάθι τις τελευταίες 14 ημέρες

Ενέργεια: εκπαιδευτικό email (οδηγός ρουτίνας περιποίησης ή επεξήγηση συστατικών), χωρίς έκπτωση
Περιορισμός: email opt-in· τήρηση των ωρών ησυχίας
Κύριο αποτέλεσμα: νέα επίσκεψη και προβολή προϊόντος μέσα σε 7 ημέρες

Καμία δραστηριότητα τις τελευταίες 30 ημέρες

Ενέργεια: ένα ήπιο μήνυμα επανενεργοποίησης στο κανάλι που κατατάσσεται πρώτο για τον πελάτη ανάμεσα σε όσα έχουν ενεργή συγκατάθεση ή καμία ενέργεια
Περιορισμός: όριο συχνότητας σε όλα τα κανάλια· σύγκριση με το holdout
Κύριο αποτέλεσμα: αγορά μέσα σε 14 ημέρες

Ανοιχτό θέμα εξυπηρέτησης

Ενέργεια: μόνο ενημέρωση από την εξυπηρέτηση
Περιορισμός: αποκλεισμός όλου του προωθητικού περιεχομένου
Κύριο αποτέλεσμα: επίλυση του θέματος

Βήμα 4: Αποφάσισε όταν έρθει η ώρα, όχι κατά την ένταξη

Αξιολόγησε την κατάσταση του πελάτη όταν φτάνει στο βήμα απόφασης, όχι μόνο όταν μπαίνει στο segment. Έτσι, το σύστημα μπορεί να αποκλείσει κάποιον που μόλις αγόρασε, να αναβάλει την ενέργεια για κάποιον με νέο αίτημα υποστήριξης και να αλλάξει ενέργεια όταν μια νέα συμπεριφορά αλλάξει την εικόνα.

Βήμα 5: Μέτρησε το αποτέλεσμα

Όταν ολοκληρωθεί το διάστημα μέτρησης του αποτελέσματος, σύγκρινε το ποσοστό αγοράς, τα έσοδα ανά πελάτη που πληροί τα κριτήρια και το ποσοστό διαγραφών ανάμεσα στην ομάδα NBA και το holdout.

Βελτιστοποίησε με στόχο την πρόσθετη αξία, όχι το engagement

Τα ανοίγματα και τα κλικ βοηθούν να εντοπίζεις προβλήματα, αλλά δεν αποδεικνύουν ότι ένα μήνυμα δημιούργησε αξία. Ένας πολύ ενεργός πελάτης μπορεί να κάνει κλικ σε κάθε προωθητικό μήνυμα και να αγοράζει έτσι κι αλλιώς. Αν του δώσεις έκπτωση, το report θα δείχνει υψηλό engagement, ενώ το περιθώριο κέρδους θα πέφτει και τα πρόσθετα έσοδα θα μένουν στάσιμα.

Κάθε κατηγορία δεικτών έχει διαφορετικούς κινδύνους:

Δείκτες engagement (ανοίγματα, κλικ, πατήματα σε ειδοποιήσεις push, sessions): μπορεί να επιβραβεύουν μηνύματα που στέλνονται σε ανθρώπους οι οποίοι θα έκαναν την ενέργεια έτσι κι αλλιώς.
Δείκτες μετατροπής (αγορές, ανανεώσεις, αναβαθμίσεις): μπορούν και πάλι να υπερεκτιμούν την επίδραση χωρίς σύγκριση με ένα σενάριο χωρίς καμία ενέργεια.
Οικονομικοί δείκτες (πρόσθετα έσοδα, περιθώριο κέρδους, διατήρηση πελατών): χρειάζονται σαφή χρονικά παράθυρα attribution και προσεκτικό χειρισμό των αποτελεσμάτων που εμφανίζονται με καθυστέρηση.
Δείκτες προστασίας (διαγραφές από λίστες, opt-outs, παράπονα, επικοινωνίες με την υποστήριξη): ένα θετικό αποτέλεσμα μπορεί να κρύβει κόπωση ή αρνητικές επιπτώσεις.

Μια προσέγγιση με στόχο το engagement κατατάσσει τις ενέργειες με βάση την πιθανότητα να προκαλέσουν ανταπόκριση. Μια προσέγγιση με στόχο την πρόσθετη αξία τις κατατάσσει με βάση την πιθανότητα να αλλάξουν αυτή την ανταπόκριση, σε σύγκριση με το να μην κάνεις τίποτα. Αυτό αλλάζει το ποιος θα λάβει ένα προωθητικό μήνυμα. Ένας πελάτης με υψηλή πιθανότητα αγοράς χωρίς καμία ενέργεια μπορεί να μην είναι καλός στόχος για έκπτωση. Ένας πελάτης με μέτρια πιθανότητα αγοράς μπορεί να φέρει μεγαλύτερη αξία, αν το σωστό μήνυμα τον οδηγήσει από τη σκέψη στην αγορά.

Ξεχώρισε τους στόχους ανά πρόγραμμα

Μην επιβάλλεις μία ενιαία βαθμολογία σε όλα τα προγράμματα lifecycle. Ένα journey διατήρησης πελατών μπορεί να έχει στόχο τη συνέχιση της συνδρομής. Ένα προωθητικό journey μπορεί να έχει στόχο το πρόσθετο περιθώριο κέρδους. Ένα journey εξυπηρέτησης μπορεί να έχει στόχο την επίλυση ενός θέματος, χωρίς καμία προσφορά. Μέτρα κάθε μετατροπή μία φορά συνολικά σε όλα τα κανάλια και συνυπολόγισε τις αρνητικές επιπτώσεις, όπως τις διαγραφές από λίστες.

Μέτρηση του Next Best Action με holdouts

Ένα holdout σου δίνει μια βάση σύγκρισης: τι θα συνέβαινε χωρίς την ενέργεια που επέλεξες. Χωρίς αυτό, ξέρεις τι έγινε μετά το μήνυμα, αλλά όχι τι θα γινόταν χωρίς αυτό.

Για εφαρμογές και άλλα περιβάλλοντα όπου οι αποφάσεις επαναλαμβάνονται, μια χρήσιμη μέθοδος είναι η δοκιμή με μικροτυχαιοποίηση. Σε κάθε σημείο απόφασης, το σύστημα ελέγχει αν το άτομο πληροί τα κριτήρια και ορίζει τυχαία αν θα λάβει το μήνυμα ή όχι. Μετά μετρά μια συγκεκριμένη συμπεριφορά μέσα σε ένα σταθερό χρονικό διάστημα. Σε μια δημοσιευμένη μελέτη με μικροτυχαιοποίηση σε εφαρμογή υγείας, η αποστολή ενός εξατομικευμένου push μηνύματος εκτιμήθηκε ότι αύξησε κατά 3.9% την πιθανότητα αλληλεπίδρασης με την εφαρμογή στις επόμενες 24 ώρες, σε σύγκριση με το να μη σταλεί τίποτα (JMIR mHealth and uHealth, μέσω PubMed Central). Οι συγγραφείς χαρακτηρίζουν την επίδραση σχετικά μικρή. Είναι μια χρήσιμη υπενθύμιση: η πραγματική βελτίωση είναι συχνά περιορισμένη και φαίνεται μόνο με μια σωστή ομάδα ελέγχου.

Ένα πλάνο δοκιμής που μπορείς να ξαναχρησιμοποιήσεις

Όρισε τα κριτήρια συμμετοχής: το event, την κατάσταση στο lifecycle, την απαίτηση συγκατάθεσης και τις συνθήκες αποκλεισμού.
Διάλεξε το διάστημα μέτρησης του αποτελέσματος: για παράδειγμα, 24 ώρες για μια ενέργεια στην εφαρμογή ή 7 έως 14 ημέρες για μια αγορά.
Κάνε την τυχαία κατανομή στο σημείο απόφασης: όρισε αν θα γίνει ενέργεια για τον πελάτη ή αν θα μπει στο holdout τη στιγμή της απόφασης, όχι με βάση ένα παλιό segment.
Όρισε ένα κύριο αποτέλεσμα: τη συμπεριφορά που συνδέεται με τον επιχειρηματικό στόχο, όχι το κλικ.
Παρακολούθησε τους δείκτες προστασίας: ποσοστό παράδοσης, opt-outs, διαγραφές από λίστες, παράπονα και επικοινωνίες με την υποστήριξη.
Κατέγραψε την έκθεση στην ενέργεια: την επιλεγμένη ενέργεια, το κανάλι, τη χρονική στιγμή, την κατάσταση του πελάτη ως προς τα κριτήρια συμμετοχής και το αν παραδόθηκε το μήνυμα.

Η βελτιστοποίηση της ώρας αποστολής ανήκει στο ίδιο πλαίσιο. Δοκίμασε την επίδρασή της στις μετατροπές που ακολουθούν, όχι μόνο στα open rates ή στα tap rates.

Πώς να ξεκινήσεις με το Next Best Action

Ξεκίνα με μία απόφαση, όχι με εφαρμογή AI σε όλη την εταιρεία:

Διάλεξε ένα journey στο οποίο μπορείς να ορίσεις ξεκάθαρα ποιοι πληρούν τα κριτήρια, δύο έως τέσσερις εναλλακτικές ενέργειες, ένα κύριο αποτέλεσμα και κανόνες αποκλεισμού.
Έλεγξε τα δεδομένα των events και της συγκατάθεσης που χρειάζεται η απόφαση. Κλείσε τα κενά πριν προσθέσεις βαθμολογίες μοντέλων.
Βεβαιώσου ότι τα κανάλια σου μπορούν να υποστηρίξουν τις ενέργειες. Αν οι πελάτες σου είναι ενεργοί στην εφαρμογή σου για κινητά ή έχουν κάνει opt-in σε WhatsApp ή Viber, μια υλοποίηση μόνο με email θα περιορίσει όσα μπορεί να κάνει το NBA.
Ξεκίνα με ένα holdout, άφησε τη δοκιμή να τρέξει για τουλάχιστον έναν πλήρη κύκλο αγοράς και αξιολόγησε τα αποτελέσματα ως προς την πρόσθετη αξία πριν προσθέσεις κι άλλες ενέργειες στη λίστα.

Για μια πιο συνολική εικόνα του τι να περιμένεις από την πλατφόρμα που υποστηρίζει όλα αυτά, δες τον οδηγό μας για την επιλογή πλατφόρμας customer engagement.

Συχνές ερωτήσεις

Είναι το Next Best Action το ίδιο με τις προτάσεις προϊόντων?

Όχι. Οι προτάσεις προϊόντων είναι μία πιθανή ενέργεια. Το Next Best Action συγκρίνει προτάσεις, μηνύματα εξυπηρέτησης, εκπαιδευτικό περιεχόμενο, προσφορές, κανάλια και την επιλογή να μην κάνεις τίποτα. Επιλέγει με βάση την τωρινή κατάσταση του πελάτη και τον στόχο σου.

Χρειαζόμαστε machine learning για να ξεκινήσουμε?

Όχι απαραίτητα. Πολλές ομάδες ξεκινούν με αποφάσεις βάσει κανόνων: ξεκάθαρες καταστάσεις πελατών που αντιστοιχούν σε εγκεκριμένες ενέργειες, μαζί με ένα holdout. Οι βαθμολογίες μοντέλων μπορούν αργότερα να αντικαταστήσουν ή να βελτιώσουν αυτούς τους κανόνες, μόλις ξέρεις ποιες αποφάσεις έχουν σημασία και έχεις καθαρά δεδομένα.

Πόσο μεγάλο πρέπει να είναι το holdout?

Αρκετά μεγάλο ώστε να εντοπίσεις την επίδραση που σε ενδιαφέρει μέσα σε λογικό χρόνο. Αυτό εξαρτάται από το μέγεθος του κοινού σου και το ποσοστό μετατροπής που έχεις ως σημείο αναφοράς. Για αρχή, μπορείς να κρατήσεις το 10% ως holdout και να προσαρμόσεις το ποσοστό αφού δεις τα πρώτα αποτελέσματα. Κράτα την κατανομή σταθερή σε όλη τη διάρκεια της δοκιμής.

Πώς αποφεύγουμε να δέχονται οι πελάτες υπερβολικά πολλές «καλύτερες» ενέργειες?

Βάλε όρια συχνότητας που ισχύουν συνολικά για όλα τα κανάλια και τα journeys, όχι ανά καμπάνια. Δώσε στο βήμα απόφασης εναλλακτικές με σειρά προτεραιότητας, ώστε να μπορεί να επιλέγει «καμία ενέργεια» όταν ο πελάτης έχει φτάσει στο όριό του.

Αν ενσωματώνεις το Next Best Action στο πρόγραμμα lifecycle σου, δες πώς λειτουργεί το Joryio ή μίλησε με την ομάδα του Joryio για την τωρινή σου υλοποίηση.