الإجراء التالي الأنسب للتجارة الإلكترونية: كيف تختاره وتضع ضوابطه وتقيس أثره

الإجراء التالي الأنسب، أو Next Best Action (NBA)، هو أسلوب لاتخاذ القرار يحدد الخيار الواحد الأرجح لتحسين نتيجة تجارية لعميل معيّن في لحظة معيّنة. قد يكون هذا الخيار رسالة أو عرضًا أو قناة أو عدم الإرسال عن قصد. ويختلف عن الحملة لأنه يبدأ من حالة العميل الحالية ويقارن بين الخيارات المتنافسة، بدلًا من البدء برسالة ثم البحث عمّن تُرسل إليه. لإثبات فاعليته، قارن النتائج بنتائج مجموعة جرى توزيع العملاء عليها عشوائيًا، ولا يُتخذ تجاههم أي إجراء. قياس النقرات وحده لا يثبت ذلك.

يوضح هذا الدليل كيف تُتخذ قرارات NBA، والقواعد التي تبقيها ضمن حدود آمنة، مع مثال تطبيقي وإعداد لاختبار يبيّن ما إذا كان البرنامج يضيف قيمة.

ماذا يعني الإجراء التالي الأنسب في التطبيق العملي

تجمع الشريحة أشخاصًا لديهم سمات متشابهة. ويغيّر التخصيص المحتوى الموجّه إلى تلك المجموعة. أما الإجراء التالي الأنسب فيضيف خطوة أخرى: يختار من بين إجراءات متنافسة لشخص واحد، بالإجابة عن أربعة أسئلة:

• ماذا نفعل: توصية بمنتج، أو تذكير بإعادة الشراء، أو رسالة تثقيفية، أو عرض، أو تحديث متعلق بالخدمة
• أين ننفّذ الإجراء: البريد الإلكتروني، أو SMS أو WhatsApp (مع موافقة مسبقة)، أو Viber، أو إشعارات push، أو داخل التطبيق، أو على الموقع
• متى ننفّذه: الآن، أو لاحقًا اليوم، أو بعد الحدث التالي
• هل ننفّذ أي إجراء أصلًا

السؤال الأخير أهم مما تعترف به معظم الفرق. غالبًا ما يكون عدم إرسال شيء هو الخيار الأفضل. يحدث ذلك عندما يُرجّح أن يشتري العميل على أي حال، أو عندما لا توجد موافقة على القناة المعنية، أو عندما تضيف رسالة أخرى تكلفة وإرهاقًا للعميل من دون تغيير سلوكه.

لنفترض أن عميلًا يتسوّق منتجات العناية بالبشرة شاهد واقيًا من الشمس أمس. يمكن أن يتلقى رسالة تثقيفية بالبريد الإلكتروني، أو مقارنة بين منتجات داخل التطبيق، أو تذكيرًا بإعادة الشراء، أو لا يتلقى شيئًا. يعتمد الخيار المناسب على نشاطه الأخير، وسجل مشترياته، وموافقاته، واستجابته السابقة للقنوات، وقواعد هامش الربح، والنتيجة التي تريد تحسينها. إذا كان الهدف هو زيادة الإيرادات الإضافية، فالإجراء الفائز ليس الذي يجمع أكبر عدد من النقرات. بل هو الذي يغيّر السلوك مقارنة بعدم اتخاذ أي إجراء.

قاعدة عملية: تعامل مع NBA باعتباره سياسة لاتخاذ القرار تتضمن قائمة إجراءات معتمدة، لا مجرد مجموعة من القوالب المخصصة.

الحملات والرحلات والقرارات

• حملة إرسال جماعي: تبدأ برسالة، ثم تبحث عن الأشخاص المؤهلين لتلقيها.
• رحلة ثابتة: تبدأ بحدث مُحفّز وتتبع مسارات ثابتة.
• الإجراء التالي الأنسب: يبدأ من حالة العميل الحالية ويتحقق من الإجراءات المعتمدة المتاحة والمسموح بها الآن.

عمليًا، تستخدم معظم الفرق NBA كخطوة لاتخاذ القرار ضمن رحلة، وليس كنظام منفصل. تتولى الرحلة إدارة الحدث المُحفّز والتوقيت وخروج العميل منها. وتختار خطوة القرار الإجراء المناسب.

كيف يُتخذ قرار الإجراء التالي الأنسب

يتكون إعداد NBA الفعّال من ثلاث طبقات. افصل بينها حتى تتمكن من تشخيص مشكلات كل طبقة.

1. التنبؤ. قدّر ما يُرجّح حدوثه، مثل احتمال الشراء، أو خطر فقدان العميل، أو الاستجابة لقناة.
2. السياسة. اختر إجراءً من القائمة المعتمدة بناءً على الهدف والقواعد.
3. القياس. اختبر ما إذا كان الإجراء المختار قد سبّب تحسنًا مقارنة بمجموعة ضابطة (Holdout).

بيانات تستحق جمعها

تشمل المدخلات المفيدة:

• المشتريات الأخيرة، وقيمة الطلبات، وفئات المنتجات
• تسلسل التصفح والبحث، والإضافة إلى السلة، والتخلي عنها
• نشاط التطبيق: الجلسات، واستخدام الميزات، وحالة الموافقة المسبقة على إشعارات push
• سجل الرسائل: الرسائل المرسلة مؤخرًا عبر كل قناة، والنقرات، والردود، وإلغاء الاشتراك
• الموافقة على القنوات وتفضيلات المواضيع
• حالة الاشتراك أو العضوية في برنامج الولاء
• طلبات الخدمة المفتوحة، أو المرتجعات، أو المبالغ المستردة

التنبؤ وحده لا يكفي. فالعميل الذي يرتفع احتمال شرائه قد يكون جاهزًا للشراء بالفعل، وبالتالي لن يفعل الخصم سوى خفض هامش الربح. على طبقة القرار أن تقارن الإجراءات بالهدف، وبخط أساس لا يتضمن اتخاذ أي إجراء حيثما أمكن.

دور الذكاء الاصطناعي

يمكن للذكاء الاصطناعي المساعدة في إعداد مسودات للمحتوى والشرائح والرحلات ليوافق عليها فريقك. وبعد تفعيل الرحلة، يمكنه تخصيص الرسالة والقناة ووقت الإرسال لكل عميل ضمن القواعد التي وضعها فريقك. ابدأ دائمًا بمسودة: يوافق الفريق على المحتوى والرحلات الجديدة قبل إطلاقها، ويُقاس التحسن مقارنة بمجموعة ضابطة. يفهم المسوّقون أولويات المخزون، والضغط على هوامش الربح، والقيود القانونية، ومشكلات الخدمة التي قد لا تظهر في بيانات الأحداث.

نبرة الرسالة مثال جيد على خيار يختلف من عميل لآخر. بعض العملاء يستجيبون بشكل أفضل للرسائل المباشرة والعملية، وآخرون للرسائل الأكثر ودًا. في Joryio، وهي منصة لتفاعل العملاء، يحلل الذكاء الاصطناعي النبرة التي نجحت مع كل جمهور، ويمكنه اقتراح إضافة نسخة بنبرة مختلفة. يضيف المسوّق تلك النسخة، ثم يحصل كل عميل على النسخة التي تناسبه، مع قياس التحسن مقارنة بمجموعة ضابطة. ميزة النبرة متاحة في جميع الخطط.

قواعد العمل التي تحافظ على أمان الإجراء التالي الأنسب

قد يرتّب النموذج الإجراءات جيدًا، ومع ذلك يقدّم تجربة سيئة للعميل إذا كانت الضوابط ضعيفة. استخدم قواعد ملزمة للتعامل مع الالتزامات والمخاطر، ثم دع النموذج يختار الأفضل من الخيارات المتبقية.

• الموافقة والأهلية: استبعد إجراءات SMS وWhatsApp وViber في غياب الموافقة المسبقة على القناة المعنية. التزم بأذونات البريد الإلكتروني وتفضيلات المواضيع. الموافقة على البريد الإلكتروني لا تعني الموافقة على SMS.
• حدود وتيرة التواصل عبر القنوات: ضع حدودًا لعدد مرات التواصل عبر جميع القنوات والرحلات، بدلًا من وضعها داخل كل حملة. لا ينبغي أن يتلقى العميل ثلاثة إجراءات «أفضل» في يوم واحد لأن ثلاثة فرق اختارتها.
• ساعات الهدوء: احفظ المنطقة الزمنية لكل عميل، وطبّق ساعات الهدوء قبل تحسين وقت الإرسال.
• قواعد القنوات: حدد متى يُسمح باستخدام كل قناة. القناة المفضلة ليست بالضرورة قناة مسموحًا باستخدامها.
• حدود العروض: اضبط أهلية الحصول على الخصم، والمنتجات المستثناة، والحدود الدنيا لهامش الربح، والشروط المتعلقة بالمخزون، وانتهاء الصلاحية.
• حالات الاستبعاد: استبعد العملاء الذين لديهم مشكلات خدمة مفتوحة، أو عمليات استرداد أموال جارية، أو عملية شراء حديثة جدًا.
• قواعد المحتوى: حدد الصياغات المعتمدة، والادعاءات الممنوعة، والإفصاحات المطلوبة، وحدود أسلوب العلامة التجارية قبل أن يكتب الذكاء الاصطناعي أي مسودة.

دع النموذج يختار من بين الإجراءات الآمنة. لا تطلب منه تحديد معنى «آمن».

تجنّب تضخّم القواعد

غالبًا ما تتعامل الفرق مع كل حالة استثنائية بإضافة شرط آخر. ومع الوقت، تصبح مراجعة الرحلة صعبة، وتمنع القواعد المتعارضة وصول إجراءات جيدة إلى العملاء المؤهلين. أبقِ الموافقة، ووتيرة التواصل، والقيود الأساسية للعمل ضمن القواعد الملزمة. واستخدم التجارب ودرجات النموذج للخيارات الأكثر مرونة، مثل زاوية المحتوى، والتوقيت، وتفضيل القناة، وطريقة تقديم العرض. وثّق سبب وجود كل قاعدة، وراجع القائمة كل ربع سنة.

مثال: قرار الإجراء التالي الأنسب لاستعادة نشاط عملاء العناية بالبشرة

لنفترض أن علامة تجارية للعناية بالبشرة تريد استعادة العملاء الذين لم يشتروا منذ فترة. وهي ترسل حاليًا رسالة الخصم نفسها بالبريد الإلكتروني إلى كل عميل مؤهل. بذلك، تعامل من تصفّح المرطبات أمس بالطريقة نفسها التي تعامل بها من لم يزر الموقع منذ أشهر.

الخطوة 1: حدد الجمهور المؤهل

• order_count ≥ 1
• days_since_last_order بين 60 و180
• موافقة سارية على قناة واحدة على الأقل يمكن استخدامها لتنفيذ الإجراء
• لا توجد تذكرة دعم مفتوحة، ولا استرداد أموال أو إرجاع خلال آخر 14 يومًا
• العميل ليس ضمن رحلة ترويجية أخرى حاليًا
• حدث واحد مسجّل على الأقل خلال آخر 30 يومًا، أو تصنيف العميل بأنه «خامل» لتوجيهه إلى مسار منفصل

الخطوة 2: خصّص مجموعة ضابطة

قبل الإطلاق، وزّع 10% من العملاء المؤهلين عشوائيًا على مجموعة ضابطة لا تتلقى أي إجراء لاستعادة النشاط. حافظ على ثبات هذا التوزيع طوال الاختبار.

الخطوة 3: جهّز خيارات القرار

اكتب منطق القرار كمجموعة من حالات العملاء، لكل منها إجراء وقيد ونتيجة:

تصفّح مرطبًا وتخلّى عن السلة خلال آخر 7 أيام

• الإجراء: رسالة داخل التطبيق تتضمن عرضًا للحصول على عيّنة، أو رسالة بريد إلكتروني إذا كان العميل لا يستخدم التطبيق
• القيد: الأهلية لتلقي رسالة داخل التطبيق أو الموافقة المسبقة على البريد الإلكتروني؛ وعدم وجود تواصل ترويجي خلال آخر 3 أيام
• النتيجة الأساسية: الشراء خلال 7 أيام

قرأ محتوى تثقيفيًا، لكن لم يسجّل أي نشاط في السلة خلال آخر 14 يومًا

• الإجراء: رسالة بريد إلكتروني تثقيفية (دليل لروتين العناية أو شرح لأحد المكونات)، من دون خصم
• القيد: الموافقة المسبقة على البريد الإلكتروني؛ والالتزام بساعات الهدوء
• النتيجة الأساسية: زيارة أخرى ومشاهدة منتج خلال 7 أيام

لا يوجد نشاط خلال آخر 30 يومًا

• الإجراء: رسالة واحدة لاستعادة النشاط من دون إلحاح، عبر القناة الأعلى ترتيبًا للعميل التي توجد موافقة سارية عليها، أو عدم إرسال شيء
• القيد: الالتزام بحد وتيرة التواصل عبر القنوات؛ والمقارنة بالمجموعة الضابطة
• النتيجة الأساسية: الشراء خلال 14 يومًا

مشكلة خدمة مفتوحة

• الإجراء: تحديث متعلق بالخدمة فقط
• القيد: استبعاد كل المحتوى الترويجي
• النتيجة الأساسية: حل المشكلة

الخطوة 4: اتخذ القرار في لحظته، لا عند الانضمام

قيّم حالة العميل عندما يصل إلى خطوة القرار، وليس فقط عند دخوله الشريحة. بهذه الطريقة، يستطيع النظام استبعاد من اشترى للتو، وتعليق الإجراء لمن لديه تذكرة دعم جديدة، وتبديل الإجراءات عندما يغيّر سلوك جديد المعطيات.

الخطوة 5: قِس النتائج

بعد انتهاء فترة قياس النتيجة، قارن معدل الشراء، والإيرادات لكل عميل مؤهل، ومعدل إلغاء الاشتراك بين مجموعة NBA والمجموعة الضابطة.

اجعل القيمة الإضافية هدف التحسين، لا التفاعل

تفيد عمليات الفتح والنقرات في تشخيص المشكلات، لكنها لا تثبت أن الرسالة أضافت قيمة. فقد ينقر عميل كثير النشاط على كل عرض ترويجي ويشتري على أي حال. امنحه خصمًا، وسيُظهر التقرير تفاعلًا قويًا حتى مع تراجع هامش الربح وبقاء الإيرادات الإضافية ثابتة.

لكل نوع من المقاييس مخاطر مختلفة:

• مقاييس التفاعل (الفتح، والنقرات، والنقر على إشعارات push، والجلسات): قد تكافئ الرسائل المرسلة إلى أشخاص كانوا سيتصرفون بالطريقة نفسها على أي حال.
• مقاييس التحويل (المشتريات، والتجديدات، والترقيات): قد تبالغ في تقدير الأثر إذا غابت المقارنة بعدم اتخاذ أي إجراء.
• المقاييس الاقتصادية (الإيرادات الإضافية، وهامش الربح، والاحتفاظ بالعملاء): تحتاج إلى فترات واضحة لإسناد النتائج، وتعامل دقيق مع النتائج المتأخرة.
• مقاييس الحماية (إلغاء الاشتراك، وسحب الموافقة على التواصل، والشكاوى، والتواصل مع الدعم): قد تخفي النتيجة الإيجابية إرهاقًا أو ضررًا.

يرتّب النهج الذي يركز على التفاعل الإجراءات بحسب احتمال الحصول على استجابة. أما نهج القيمة الإضافية فيرتّبها بحسب احتمال تغيير تلك الاستجابة مقارنة بعدم اتخاذ أي إجراء. وهذا يغيّر مَن يتلقى العرض الترويجي. فقد لا يكون العميل الذي يرتفع احتمال شرائه من الأساس مناسبًا لاستهدافه بخصم. وقد يحقق العميل ذو احتمال الشراء المتوسط قيمة أكبر إذا نقلته الرسالة المناسبة من التفكير إلى الشراء.

حدد أهدافًا منفصلة لكل برنامج

لا تفرض درجة موحّدة على كل برامج دورة حياة العميل. قد تعطي رحلة الاحتفاظ بالعملاء أولوية لاستمرار الاشتراك. وقد تعطي رحلة ترويجية أولوية لهامش الربح الإضافي. وقد تعطي رحلة خدمة أولوية لحل المشكلة من دون أي عرض. احتسب كل تحويل مرة واحدة عبر القنوات، وأدرج الآثار السلبية مثل إلغاء الاشتراك.

قياس الإجراء التالي الأنسب باستخدام المجموعات الضابطة

توفّر المجموعة الضابطة أساسًا لمقارنة القرار بما كان سيحدث من دون اتخاذ الإجراء. من دونها، تعرف ما حدث بعد الرسالة، لكنك لا تعرف ما كان سيحدث من دونها.

في التطبيقات وغيرها من الحالات التي تتكرر فيها القرارات، يُعد الاختبار العشوائي المصغّر تصميمًا مفيدًا. عند كل نقطة قرار، يتحقق النظام من الأهلية ويوزّع الأشخاص عشوائيًا بين تلقي الرسالة وعدم تلقيها، ثم يقيس سلوكًا محددًا خلال فترة ثابتة. في دراسة منشورة استخدمت هذا النوع من الاختبارات على تطبيق صحي، زاد إرسال رسالة push مخصصة احتمال تفاعل المستخدمين مع التطبيق بنسبة تقديرية بلغت 3.9% خلال الساعات الـ24 التالية مقارنة بعدم إرسال شيء (JMIR mHealth and uHealth، عبر PubMed Central). ويصف الباحثون هذا الأثر بأنه صغير نسبيًا. وهذا تذكير مفيد بأن التحسن الفعلي غالبًا ما يكون محدودًا، ولا يظهر إلا بوجود مجموعة ضابطة مناسبة.

إعداد اختبار يمكنك استخدامه مجددًا

1. حدد الأهلية: الحدث، ومرحلة دورة حياة العميل، ومتطلبات الموافقة، وشروط الاستبعاد.
2. اختر فترة قياس النتيجة: مثلًا، 24 ساعة لإجراء داخل التطبيق، أو من 7 إلى 14 يومًا لعملية شراء.
3. وزّع عشوائيًا عند نقطة القرار: حدد مَن يتلقى الإجراء ومَن ينضم إلى المجموعة الضابطة وقت اتخاذ القرار، وليس بناءً على شريحة قديمة.
4. حدد نتيجة أساسية واحدة: السلوك المرتبط بهدف العمل، وليس النقرة.
5. راقب مقاييس الحماية: معدل التسليم، وسحب الموافقة على التواصل، وإلغاء الاشتراك، والشكاوى، والتواصل مع الدعم.
6. سجّل التعرّض: الإجراء المختار، والقناة، والتوقيت، وحالة الأهلية، وما إذا كانت الرسالة قد وصلت.

يندرج تحسين وقت الإرسال ضمن الإطار نفسه. اختبر أثره على التحويل اللاحق، وليس فقط على معدلات الفتح أو النقر.

كيف تبدأ مع الإجراء التالي الأنسب

ابدأ بقرار واحد، وليس بإطلاق الذكاء الاصطناعي على مستوى الشركة:

1. اختر رحلة يمكنك فيها تحديد الأهلية بوضوح، ومن إجراءين إلى أربعة إجراءات متنافسة، ونتيجة أساسية، وقواعد للاستبعاد.
2. راجع بيانات الأحداث والموافقات التي يحتاجها القرار. عالج النقص قبل إضافة درجات النموذج.
3. تأكد من قدرة قنواتك على تنفيذ الإجراءات. إذا كان عملاؤك نشطين في تطبيقك على الهاتف، أو وافقوا مسبقًا على التواصل عبر WhatsApp أو Viber، فإن الاعتماد على البريد الإلكتروني وحده سيحد مما يستطيع NBA فعله.
4. أطلق البرنامج مع مجموعة ضابطة، وشغّله لدورة شراء كاملة واحدة على الأقل، وراجع النتائج الإضافية قبل توسيع قائمة الإجراءات.

لإلقاء نظرة أوسع على ما تتوقعه من المنصة التي يقوم عليها البرنامج، اطّلع على دليلنا حول اختيار منصة لتفاعل العملاء.

الأسئلة الشائعة

هل الإجراء التالي الأنسب هو نفسه توصيات المنتجات؟

لا. توصيات المنتجات أحد الإجراءات الممكنة. يختار الإجراء التالي الأنسب من بين التوصيات، ورسائل الخدمة، والمحتوى التثقيفي، والعروض، والقنوات، وعدم اتخاذ أي إجراء، بناءً على حالة العميل الحالية وهدفك.

هل نحتاج إلى التعلّم الآلي للبدء؟

ليس بالضرورة. تبدأ فرق كثيرة بقرارات قائمة على القواعد: حالات واضحة للعملاء تقابلها إجراءات معتمدة، إلى جانب مجموعة ضابطة. ويمكن لدرجات النموذج أن تحل محل تلك القواعد أو تحسّنها لاحقًا، بعد أن تعرف القرارات المهمة وتتوفر لديك بيانات نظيفة.

ما الحجم المناسب للمجموعة الضابطة؟

يجب أن يكون حجمها كافيًا لرصد الأثر الذي يهمك خلال وقت معقول. يعتمد ذلك على حجم جمهورك ومعدل التحويل الأساسي. كنقطة بداية، يمكنك تخصيص 10% للمجموعة الضابطة، ثم تعديل النسبة بعد مراجعة النتائج الأولية. حافظ على ثبات التوزيع طوال مدة الاختبار.

كيف نمنع العملاء من تلقي عدد أكبر من اللازم من الإجراءات «الأفضل»؟

ضع حدودًا لوتيرة التواصل عبر جميع القنوات والرحلات، وليس لكل حملة. زوّد خطوة القرار بخيارات بديلة مرتبة، لتتمكن من اختيار «عدم اتخاذ إجراء» عندما يصل العميل إلى الحد المسموح له.

إذا كنت تضيف الإجراء التالي الأنسب إلى برنامج دورة حياة العميل لديك، تعرّف على طريقة عمل Joryio أو تحدث مع فريق Joryio عن إعدادك الحالي.